“2025年雙11極可能是家電國補政策之下的最后一個大促”，自雙11開始就不斷有相似的消息傳出，誘導(dǎo)購物的同時也引起了一定的恐慌。

　　但在近期，國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟研究所原所長王微表示，提振消費是今年九大任務(wù)之首，2026年作為“十五五”的開局之年，堅持提振消費依舊非常重要。“我們還是要繼續(xù)堅持宏觀政策的導(dǎo)向，加強財政政策在消費方面的支持力度。2024年和2025年，我們實施以超長期特別國債來支持消費品以舊換新，我想2026年還需要再堅持一段時間�！�

　　為何雙11過后，呼吁家電以舊換新國補延續(xù)的聲音反而愈發(fā)強烈？原因在于雙11的銷售數(shù)據(jù)，直觀印證了國補政策的實際成效，并且回應(yīng)了此前市場對政策的兩大核心疑慮，讓政策延續(xù)的共識不斷凝聚。

　　問題一：國補透支需求導(dǎo)致拉動力減弱？

　　回溯2024年，家電以舊換新國補的市場激活效應(yīng)尤為突出。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，在政策直接刺激下，2024年限額以上單位家用電器和音像器材類商品零售額成功突破萬億元大關(guān)，較上年增長12.3%——這一數(shù)據(jù)不僅超越2017年9454億元的歷史峰值，更創(chuàng)下行業(yè)全新銷售紀(jì)錄，為家電市場注入了強勁發(fā)展勢能。

　　不過進入2025年，市場對國補拉動力的質(zhì)疑逐漸浮現(xiàn)。盡管2025年前三季度，家用電器和音像器材類商品零售額同比增長25.3%，冰箱等日用家電零售業(yè)銷售收入增幅更是高達(dá)48.3%，但主流觀點認(rèn)為：這種高增長更多依賴年初政策加力擴圍后的集中釋放，后續(xù)市場增速已顯疲態(tài)。奧維云網(wǎng)的預(yù)測數(shù)據(jù)也指出2025年9-12月家電大盤零售額同比將下滑至少16.4%，進一步加劇了市場對國補拉動力衰減的擔(dān)憂。

　　但2025年雙11的銷售數(shù)據(jù)，卻為這一爭議給出了顛覆性解答。首先需要明確的是，今年雙11期間，國補的領(lǐng)用難度實則有所增加：10月第三批補貼陸續(xù)下發(fā)后，部分地區(qū)延續(xù)了限時限量、報名搖號等領(lǐng)取方式，意味著部分消費者在享受以舊換新補貼時面臨額外阻力，但這并未抑制整體購買熱情。

　　在國補領(lǐng)用門檻提升的前提下，家電銷售依舊交出了亮眼答卷。星圖數(shù)據(jù)《2025年雙十一全網(wǎng)銷售數(shù)據(jù)解讀報告》顯示，2025年雙11家用電器銷售總額達(dá)2668億元，在電商平臺銷售額中占比16.5%，穩(wěn)居Top10品類首位；回溯歷史數(shù)據(jù)，2024年雙11家用電器銷售額為1930億元，占比16.3%，2023年則為1526億元，占比15.6%。可以看到，無論是銷售額，還是家用電器品類在總銷售額中的占比，連續(xù)兩年都延續(xù)了穩(wěn)步增長的態(tài)勢。

　　可見，即便市場此前對2025年雙11家電銷售普遍持謹(jǐn)慎態(tài)度，并且疊加國補領(lǐng)用門檻提高的背景，作為核心線上消費場景的雙11仍實現(xiàn)了銷售額增長。結(jié)合前三季度政策集中釋放后的高基數(shù)表現(xiàn)，以及雙11的增長態(tài)勢，足以說明“國補拉動力減弱”的判斷并非絕對，以此為由推論國補政策應(yīng)停止的觀點，顯然難以成立。

　　問題二：國補引發(fā)價格戰(zhàn)導(dǎo)致結(jié)構(gòu)升級停滯？

　　地產(chǎn)市場遇冷背景下，家電行業(yè)已全面進入存量競爭時代，價格博弈成為市場常態(tài)。這一趨勢在2025年雙11中尤為明顯——國補政策紅利與平臺優(yōu)惠形成疊加效應(yīng)，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示11月9日至11日期間，京東家電品類中同時使用國補與平臺券的訂單占比高達(dá)82%。

　　國補自公布之初，補貼的疊加就引發(fā)了關(guān)于價格戰(zhàn)的擔(dān)憂。而現(xiàn)在部分企業(yè)為覆蓋未享受到國補的消費群體，選擇通過自主降價、平臺補貼等方式彌補價格差，這與國補“優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、引導(dǎo)合理定價”的初始導(dǎo)向看似背道而馳，“有增量無增利”一度成為部分企業(yè)的經(jīng)營痛點，也讓“國補加劇價格戰(zhàn)、阻礙結(jié)構(gòu)升級”的質(zhì)疑聲不斷。

　　但事實真的如此嗎？不完全是。

　　一方面，補貼后合適的價格創(chuàng)造了新的需求。在上文中提到的“京東家電品類中同時使用國補與平臺券的訂單占比高達(dá)82%”之外，齊魯晚報壹點智庫發(fā)布的《2025年雙11家電市場消費調(diào)研》顯示，56.19%的受訪者計劃購置家電，原因是“國補+大促+以舊換新”讓購買更劃算。在有購置計劃的消費者中，又有16.7%稱雖購新原本不在規(guī)劃內(nèi)，但希望借國補提前入手。

　　另一方面，補貼在一定程度上促進了需求升級。京東的“雙十一”戰(zhàn)報也論證了這一點：三筒分區(qū)洗衣機銷量突破12萬臺，熱泵洗烘一體機成交額同比增長7倍，消費者對衣物精細(xì)、健康護理的極致升級；百寸電視成交額同比增長3倍，大屏化、沉浸式觀影體驗逐漸成為主流選擇……此類例子不勝枚舉。

　　結(jié)合以上兩方面的影響，拉長時間周期看，國補帶來的家電消費觀念上的升級也已經(jīng)在兌現(xiàn)中——京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院聯(lián)合京洞察發(fā)起的“大家電消費觀察”調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：大家電的更新?lián)Q代逐漸告別“壞了才換”的傳統(tǒng)模式，呈現(xiàn)出鮮明的價值導(dǎo)向與多元趨勢；在支出預(yù)算上，超七成人購買大家電預(yù)算未減，近六成高端家電客群預(yù)算增加，超四分之一消費者追求對高端產(chǎn)品消費的“一步到位”。

　　毫無疑問，由國補帶來的這種消費觀念上的升級，才是對未來存量市場下，家電市場結(jié)構(gòu)升級和可持續(xù)發(fā)展最強有力的拉動和支撐。

　　除傳統(tǒng)品類升級外，新興品類的崛起更凸顯了市場的結(jié)構(gòu)性機會。京東電器數(shù)據(jù)顯示，雙11期間南京地區(qū)咖啡機銷售額同比激增10倍；此前京東MALL首屆咖啡機節(jié)（9.27—11.10）期間，全國咖啡機銷售額同比增長超300%。盡管咖啡機僅在部分地區(qū)被納入國補品類，但南京恰恰是支持國補的地區(qū)之一。

　　實際上，咖啡機增長的本質(zhì)仍來自消費者對品質(zhì)生活的自主需求——這一現(xiàn)象說明，國補并非市場增長的唯一依賴，更未阻礙新興品類的成長，反而為產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化提供了良好的市場基礎(chǔ)。

　　綜上，國補并未完全淪為價格戰(zhàn)的“助推器”，反而在存量競爭中為產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級創(chuàng)造了關(guān)鍵契機。若未來國補政策能持續(xù)升級——從“全覆蓋”轉(zhuǎn)向“精準(zhǔn)適配”，從“普惠式”升級為“導(dǎo)向型”，聚焦高端化、智能化、場景化產(chǎn)品及新興潛力品類，將進一步引導(dǎo)企業(yè)加大研發(fā)投入，推動行業(yè)從價格競爭轉(zhuǎn)向價值競爭，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的持續(xù)優(yōu)化。

　　結(jié)語：

　　2024年3月國務(wù)院《推動大規(guī)模設(shè)備更新和消費品以舊換新行動方案》明確“建立長效機制”，且設(shè)定“2027年廢舊家電回收量增長30%”的遠(yuǎn)期目標(biāo)。換言之，即使到2026年，政策跨年度延續(xù)具備頂層設(shè)計依據(jù)。

　　在此基礎(chǔ)上，各類雙11數(shù)據(jù)充分印證了家電以舊換新國補仍具強勁消費拉力，更在存量市場中為產(chǎn)業(yè)升級錨定方向。但無論以舊換新政策是否延續(xù)，家電企業(yè)都需要抓住機會，配合市場主動調(diào)整品類結(jié)構(gòu)、實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級，才能在存量市場中實現(xiàn)生存、發(fā)展，甚至是彎道超車和保持領(lǐng)先。

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