今年，受房地產(chǎn)市場(chǎng)、新冠疫情、原材料漲價(jià)等多種因素下，熱水器再次呈現(xiàn)出不斷下滑趨勢(shì)。

　　事實(shí)上，我國熱水器市場(chǎng)已進(jìn)入全新周期。

　　新周期特征一：行業(yè)整體規(guī)模下降。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2021年全年，電熱水器零售量為2067萬臺(tái)，零售額254萬元，同比分別下降5.6%和3.0%，燃?xì)鉄崴�器零售量�?304萬臺(tái)，同比下降1.2%，零售額達(dá)到276億元，同比增長4.7%。

　　行業(yè)規(guī)模下滑，不得不提的是，熱水器產(chǎn)品的家庭保有量相對(duì)飽和，需求端增長已經(jīng)非常有限，百戶保有量超90。從當(dāng)前存量看，2020年全國熱水器百戶保有量首次超過90，城鎮(zhèn)地區(qū)首次過百，已形成高度飽和市場(chǎng)；從宏觀環(huán)境看，2021年地產(chǎn)低迷，戶數(shù)增長平緩，新婚人數(shù)連續(xù)下滑，顯著抑制了大家電的新增需求。需求端整體較為悲觀，未來短期內(nèi)熱水器新增市場(chǎng)已經(jīng)非常有限。

　　新周期特征二：品類分化達(dá)到了拐點(diǎn)。電熱燃熱2021年銷量相比2019年雙雙下滑，據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2019-2021年的這三年間，電熱復(fù)合增長率為-6.1%，燃熱復(fù)合增長率為-5.9%。雖然，壁掛爐在2021年零售量達(dá)到123萬臺(tái)，同比增長59.7%。但是，在煤改氣政策收官后進(jìn)入了行業(yè)陣痛期。

　　值得注意的是，2021年Q3熱水器精裝配置率達(dá)到34.5%，燃熱配置率顯著增長，明顯分流零售市場(chǎng)。銷售端增長率筑底，品類分化和渠道變革均進(jìn)入了節(jié)點(diǎn)期。

　　新周期特征三：產(chǎn)品升級(jí)在探索。行業(yè)開始向中高端轉(zhuǎn)型，電熱線上均價(jià)998元，線下均價(jià)1675元，燃熱線上均價(jià)1666元，燃熱線下均2591元，皆超過了2019、2020年均價(jià)，逐漸追平2018年均價(jià)。

　　作為家庭剛需產(chǎn)品的熱水器已經(jīng)到達(dá)了產(chǎn)業(yè)升級(jí)的調(diào)整階段，規(guī)模增長已經(jīng)明顯放緩。

　　就目前來看，熱水器行業(yè)中的品類逐漸多元，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)正在改變。隨著電商的蓬勃發(fā)展，以及家電向下沉市場(chǎng)的逐步滲透，電熱水器憑借成本低、安裝便捷等優(yōu)勢(shì)更加受到線上市場(chǎng)和下沉市場(chǎng)的青睞，而燃熱的產(chǎn)品舒適屬性更強(qiáng)，同時(shí)受氣源條件限制，更受一二線市場(chǎng)歡迎，壁掛爐和空氣能熱水器近幾年也借力了電商渠道，規(guī)模也在悄然成長。

　　成熟穩(wěn)定的電熱和燃熱在2021年零售量分別為2067萬臺(tái)和1304萬臺(tái)，同比下滑6%和1%；悄然成長的壁掛爐和空氣能提升較大，零售量為123萬臺(tái)和235萬臺(tái)，同比提升61%和11%；作為需求互補(bǔ)型的廚寶和即熱式電熱零售量皆有下滑，零售量為340萬臺(tái)和130萬臺(tái)，同比下滑1%和12%；集成熱水器作為新興品類，尚未發(fā)力，零售量6萬臺(tái)，同比增長2%。衰敗的太陽能熱水器持續(xù)持續(xù)下跌，零售量173萬臺(tái)，同比下滑5%。

　　此外，熱水使用場(chǎng)景也更加多元化，品類間相互賦能。

　　比如，衛(wèi)浴中主要是電即熱式，電儲(chǔ)水式，電即熱式（集成式）解決儲(chǔ)水內(nèi)膽的安全問題；廚房中更多的是燃熱、壁掛爐，從熱水到熱水采暖兩用，功能集成化。陽臺(tái)上是壁掛爐、燃熱、空氣能（更加適合大戶型或是大空間的陽臺(tái)）。廚寶憑借其小巧安裝方便等優(yōu)勢(shì)，以上場(chǎng)景中皆可安置。

　　具體來看電熱的變化。

　　在2015-2017年的快速普及期，電熱飛速增長，零售量從2237萬臺(tái)提升至2330萬臺(tái)，零售額從289億元提升到327億元，增速超過了10%。在2018-2019年的價(jià)格戰(zhàn)洗牌期，零售量維持在2300萬臺(tái)左右，零售額在300億元上下浮動(dòng)，在2020-2021年的價(jià)值戰(zhàn)升級(jí)期，無論是零售額還是零售額開始下滑，零售量將至2000+萬臺(tái)，零售額在254億元。

　　可見，地產(chǎn)及下沉市場(chǎng)紅利期即將收尾，規(guī)模開始求穩(wěn)。

　　價(jià)格方面，據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，在2019-2021年三年間，線上市場(chǎng)主要匯集在500-999元價(jià)格段，占比約在35%，其次是1000-1499元價(jià)格段正在逐漸向1500元以上價(jià)格段過度，從占比27.9%的份額縮減至22.7%。線下市場(chǎng)中的各個(gè)價(jià)格段較為穩(wěn)定，3500元以上價(jià)格段皆有緩慢增長，3500-3999元價(jià)格段由6.9%份額提升至10.1%，4000元以上價(jià)格段增長至25.4%。

　　無論是線上還是線下，60L依然是主流，占據(jù)市場(chǎng)份額六成，其次是50L，約占兩成。在外形方面，仍然以圓筒形為主，占據(jù)八至九成市場(chǎng)，但是，線下市場(chǎng)中，薄型開始發(fā)力，份額逐漸增長，截止2021年，薄型占比達(dá)到了35.2%。

　　將容積和外形兩者結(jié)合來看，60L薄型潛力增大最大，線上份額占比3.68%，同比提升1.84%。線下占比12.%，同比提升5.05%。其次，線上市場(chǎng)的60L圓筒和50L薄型值得注意，兩者份額分別提升了1.42%和1.45%。線下市場(chǎng)中值得注意的是50L薄型，份額占比7.71%，提升1.87%。

　　從奧維云網(wǎng)（AVC）提供的TOP50機(jī)型分析圖中，可以看出線上市場(chǎng)中，寬屏、大功率成為升級(jí)重要抓手，殺菌功能成標(biāo)配，既能受到消費(fèi)者的青睞，還能提價(jià)格，向中高端過渡。線下市場(chǎng)則更加注重形態(tài)升級(jí)，智能操控成為行業(yè)共識(shí)，正在加速普及中。

　　再來看燃熱變化。

　　作為熱水器品類中另一個(gè)支柱品類，燃熱的發(fā)展史和電熱有著異曲同工之處。燃熱優(yōu)越的氣源條件促進(jìn)銷量回調(diào)，同時(shí)需要產(chǎn)業(yè)升級(jí)帶動(dòng)銷量。

　　在2015-2017年的快速普及期，燃熱零售量從1278萬臺(tái)提升至1581萬臺(tái)，零售額從244億元提升到343億元，增速超過了20%。在2018-2019年的價(jià)格戰(zhàn)洗牌期，零售量維持在1400+萬臺(tái)左右，零售額在310+億元上下浮動(dòng)，在2020-2021年的價(jià)值戰(zhàn)升級(jí)期，無論是零售額還是零售額開始下滑，零售量降至1304萬臺(tái)，零售額在276億元。

　　價(jià)格方面，線上市場(chǎng)中1500元以下份額超三成，其次是1500-1999元價(jià)格段、2000-2499元價(jià)格段、2500-2999元價(jià)格段占比均在13%。線下市場(chǎng)正好與線上相反，4000+推高趨勢(shì)明顯，其中最顯著的是5000-5999元價(jià)格段，份額占比從8.8%提升至12.7%。

　　升數(shù)及功能方面，燃熱產(chǎn)品主要集中在16L，占比從四成提升至近六成，替代13L及以下，均價(jià)也是逐步提升，16L均價(jià)4190元，16L以上均價(jià)8261元。

　　對(duì)比2020年，線上市場(chǎng)在1500-2999元價(jià)格段，零冷水銷售額有了大幅增長，線下市場(chǎng)的變化在2500-3999元價(jià)格段。零冷水在大肆普及的同時(shí)，也將價(jià)格段拉低。

　　從TOP50數(shù)據(jù)來看，除了價(jià)格戰(zhàn)之外，恒溫技術(shù)仍有升級(jí)空間，品牌打發(fā)不一，有水氣雙調(diào)、微水苗、水量伺服器、旁通混水等等不同的功能賣點(diǎn)。線下市場(chǎng)中，零冷水已經(jīng)大范圍鋪開，靜音、增壓、智能等功能也在不斷完善。

　　總體來說，電熱水器、燃熱熱水器的主銷升數(shù)分別向60L和16L集中，而電熱外形也在向更美觀的“超薄”、“超短”過渡；和電熱有所不同，燃熱產(chǎn)品升級(jí)更加聚焦“恒溫”、“增壓”等體驗(yàn)功能，零冷水一直是行業(yè)公認(rèn)的大勢(shì)所趨，滲透率也在穩(wěn)定提升。

　　據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）預(yù)測(cè)，未來兩三年中，電熱整體銷量趨穩(wěn)，零售額和零售量的全渠道同比會(huì)穩(wěn)定在逐漸下滑1%-2%左右，線下市場(chǎng)下滑會(huì)比較顯著，基本斷絕了增長可能，渠道轉(zhuǎn)而向線上轉(zhuǎn)移。

　　燃熱產(chǎn)業(yè)會(huì)升級(jí)加速，零售量在近幾年內(nèi)也會(huì)趨于穩(wěn)定，線上增長也有限，但是零售額有望實(shí)現(xiàn)正增長，主要是線下市場(chǎng)可能會(huì)出現(xiàn)小幅增長。

　　不過，熱水器看似進(jìn)入瓶頸期，但是跨越瓶頸的動(dòng)力仍然存在。

　　在產(chǎn)品本身方面，需要回歸需求核心，形態(tài)側(cè)重超薄，屬性側(cè)重舒適。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，電熱的薄型占比正在逐漸增加，占比從2019年的16.7%增長至25.2%，燃熱的零冷水也同樣如此，從21.5%提升至36.4%。

　　在功能方面，體驗(yàn)升級(jí)會(huì)決定未來走向。目前，市面上所有的產(chǎn)品都擁有強(qiáng)排、防凍、低壓啟動(dòng)和CO防護(hù)這些都是基礎(chǔ)功能，滿足機(jī)器正常、安全啟動(dòng)運(yùn)行要求。具有恒溫功能可能含有一種或是兩種，比如水氣雙調(diào)、水量伺服解決了用水恒溫問題，分段燃燒、微火苗、停水溫升保障不同季節(jié)水溫恒定穩(wěn)定和使用途中停水溫升的問題，零冷水解決了最后一公里的冷水問題。但是體驗(yàn)功能略微偏少，比如出水增壓、大升數(shù)提升了洗浴時(shí)的使用感受，凈水、軟水提升健康感受，智能化、外觀設(shè)計(jì)提升美感和便捷性。

　　在場(chǎng)景定位方面，需要重構(gòu)熱水使用生態(tài)，深度提升產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)。比如，熱水器與化妝鏡聯(lián)動(dòng)，洗浴結(jié)束后請(qǐng)求點(diǎn)亮化妝鏡并除去水霧；與毛巾機(jī)聯(lián)動(dòng)，毛巾使用結(jié)束放回毛巾機(jī)，毛巾機(jī)自動(dòng)開啟烘干消毒模式；與地面暖風(fēng)機(jī)聯(lián)動(dòng)，洗浴結(jié)束后，地面暖風(fēng)機(jī)自動(dòng)開始暖風(fēng)模式，烘干地板。

　　雖然熱水器行業(yè)規(guī)模緩慢增長，但是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)正在持續(xù)優(yōu)化中，立足場(chǎng)景定位，挖掘細(xì)分用戶需求，差異化布局，穩(wěn)定中找突破。

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