年 度的618落下了帷幕，京東、阿里、蘇寧、拼多多先后公布了業績，在業績大幅增長的背后，我們看大了電商直播正扮演著越來越重要的角色。

　　京東內容生態負責人張 偉介紹，6月18日，京東直播迎來歷史性突破，開場2分鐘直播帶貨破億。6月1日至17日，日均直播場次較去年11.11期間增長14倍，而日均帶貨額較去年11.11期間則增長了21倍。

　　而天貓也公布了截止到6月16日的數據，截至16日早，淘寶直播引導成交金額同比增長超過250%，13個直播間累計成交額過億。

　　此外，有數據顯示，從2020年2月到5月，全網共進行了400萬場直播賣貨。到了6月，每天的直播數量已經超過20萬場次。

　　毫無疑問，如今，電商直播已經成為電商生態體系的重要 環，也是未來 具變量的 環。

　　而在其背后，我們看到了 具誘惑力的價格，“全網 低價”已經成為各大主播 為常用的營銷說辭。事實上，確實如此，尤其是在家電和數碼3C產品上。在某些直播平臺，32英寸液晶電視不到500元，43英寸液晶電視不到1000元，55英寸液晶電視不到1300元，65英寸液晶電視不到1800元，75英寸液晶電視不到3600元。

　　不僅是彩電，就連 向高冷的蘋果也參與了天貓618折扣活動，同時還推出了高額補貼，經過計算，補貼加碼后的蘋果iPhone11（ 行）， 便宜的iPhone11低至4579元，與此同時iPhone11系列 高直降達1880元。

　　這不禁讓人懷疑，家電行業的大范圍價格戰是否又要回來了？

　　電商直播疊加百億補貼，家電行業迎來反彈

　　疫情之下，市場停擺，2020年中 家電行業迎來了“ 難”開局。由中 家用電器研究院指導、全 家用電器工業信息中心編制的《2020年中 家電行業 季度報告》顯示，2020年 季度，我 家電行業 內市場零售額累計1172億元，同比下降36.1%。出口情況也不樂觀，海關總署數據顯示， 季度家電累計出口額736億元（人民幣值），同比下滑了12.6%。

　　而作為上半年 為重要的節點，618被寄予厚望，不管是電商平臺，還是家電制造企業都卯足了勁要大干 番。直播作為近兩年的“風口”自然成為了突破口。為此，京東家電推出了京東家電618總裁直播季，天貓和蘇寧易購也不示弱，紛紛推出了總裁直播，家電企業的高管也成為了今年618期間 為繁忙的“銷售員”。

　　據統計，天貓618期間邀請了超300位明星與600位總裁進行直播。京東則安排百位明星+多場演唱會直播（草莓音樂節、崔健演唱會），并邀請格力、TCL、美的等高管參與直播。

　　除了總裁直播，今年618的優惠力度也是空前。

　　早在5月16日，阿里巴巴營銷平臺事業部總經理家洛就宣布，今年的618投入規模將會向“雙11”看齊，并稱這次的天貓618將會是“史上 大資源投入、 多品牌參與、 大規模讓利的618狂歡”。

　　同 個時間點，蘇寧易購宣布，此次618將主打“雙百億補貼風暴”。雙百億補貼將由換新補貼、節能補貼、下沉市場專項補貼等組成，補貼范圍覆蓋全品類。同時蘇寧還宣布了J-10%省錢計劃。據了解，蘇寧的J-10%省錢計劃承諾針對家電、手機、電腦、超市類目，比京東百億補貼商品到手價至少再低10%！

　　而京東在今年618則掀起了“ 的年中購物狂歡”，來加速推動經濟增長、回饋消費者。除了超 百億補貼、千億優惠等 系列“史上 大優惠力度”。此前，京東零售集團CEO徐雷在集團第 季度財報發布會上表示，今年的618將是17年來，行業和上下游企業參與度 高的 次。

　　當總裁直播帶貨遇上“史上 大優惠力度”，3C和家電的消費需求在618期間迎來了反彈。

　　京東公布的數據顯示，整個618期間，空調累計成交額同比去年翻倍；冰箱和洗衣機累計成交額同比去年增長130%；京東家電平臺成交金額突破1億元的第三方店鋪有10家，成交金額破百萬元的第三方店鋪超過1000家。6月1日至18日，京東家電直播超過2.5萬場次，直播帶貨成交額超出1月1日至5月31日帶貨成交額總和。

　　蘇寧易購公布的數據顯示，全渠道銷售增長129%，到家業務訂單暴增5倍。而天貓公布的數據顯示，iPhone銷量在5小時內突破5億大關，6月5日，華為淘寶直播間成交破1億。

　　從數據上，齊心協力大干 番后的618確實表現不錯，家電行業也迎來了久違了大幅增長。而電商直播功不可沒。

　　太平洋證券傳媒行業 席分析師倪爽表示，傳統電商平臺內容化趨勢已經形成，從去年“雙十 ”開始，直播帶貨等內容營銷的火爆效應就開始爆發出來。傳統電商平臺引入內容玩法有利于聚集流量和直觀展示產品品質，再加上價格優勢明顯，有效助力了銷量大增。比如，6月1日淘寶直播單日成交額超51億元，京東直播成交額是去年“雙十 ”當天的近64倍，可見直播的強大帶動效應。

　　電商直播熱潮，給家電行業帶來的是價格戰？還是價值戰？

　　毫無疑問，直播電商將崛起為 個萬億 的新零售賽道。從整個電商平臺來看，流量觸頂之后，直播將成為了電商平臺持續增長的核心驅動力。

　　據阿里數據顯示， 個天貓或淘寶店鋪，其商品介紹用短視頻替代圖文后，動銷率可以提高2.6倍。而把直播模式引入到店鋪之中，可以 大地提高流量的效率和獲取新增用戶，不出預料的話，到年底，直播將成為很多店鋪的內嵌型標配。

　　從宏觀層面來看，2019年，全網直播電商的GMV約3000億元，盡管在10萬億元的總盤子里占比不高，但卻是增長 為強勁的 股勢力。

　　業內觀察人士認為，到2020年底，直播電商的交易額將增長三倍，約9000億元，到明年可望沖到2.5萬億元，約占互聯網電商總量的20%。與之相匹配，直播電商將成為 個新的產業承載模式，全 的直播電商基地將實現爆發式增長，明年底約達到200萬到300萬個直播間的規模。

　　對于處在低迷期的家電行業來說，這是不錯的機會。 先，電商平臺具有流量和模式優勢，可以在創新消費體驗、激發消費潛力等方面發揮著重要作用；其次，電商直播帶貨的火爆，讓我們看到了新興業態的增長潛力，第三，家電行業近幾年表現疲軟，需要新的模式和形態刺激其增長，電商直播則是不錯的選擇。

　　但是，從目前的表現來看，電商直播的折扣往往比電商店鋪的優惠力度還大，并且主要以低價產品銷售為主，這是否會將家電行業競爭重新拉回到“沒有 便宜，只有更便宜”的價格戰泥潭？讓人擔憂。

　　張瑞敏也在 近的 次演講中警告說，“直播帶貨非常紅火， 晚上可以過億，但是，所有的直播帶貨，不管你多么紅，都缺不了 句話，‘全網 低價’，很可能你要陷入價格戰了�！�

　　吳曉波認為，這個可能性并不大，主要是因為：第 、在龐大的新中產群體中，理性消費漸成主流，性能比偏好、顏價比偏好的比例越來越大，人們更加青睞“物美價平”的商品。第二，與脈沖式的銷量相比，很多品牌公司更關注品銷合 和有效用戶的獲取。第三，隨著直播供應鏈的完善，品牌將嘗試推出專門的“直播款”商品，或者把庫存、爆品以限時或特價的方式投入直播銷售。

　　而京東方面也表示，京東 直是推動家電消費升 的重要力量。京東618期間，家電消費升 向品質、品牌和品位方向發展趨勢明顯。

　　據京東公布的數據顯示，6月1日至18日，大屏再次成為平板電視主流。75英寸以上超大屏電視銷量同比去年增長超3倍；擁有舒適風功能的中高端空調成交額同比增長320%；5000元以上的中高端洗衣機成交額同比增長超過5倍；7000元以上的中高端冰箱成交額同比增長超過3倍。廚衛家電品類中，高端零冷水熱水器在京東618期間成交額同比去年超3倍；新興品類集成灶強勢爆發，成交額占比由去年同期的5%提升至20%。智能揮手觸控功能成為京東618期間油煙機銷售的主力，成交額占比油煙機整體超過60%。小家電品類中，設計新潮的戴森高端吸塵器成交額同比增長210%，2000元以上美容電器成交額同比去年增長5倍。

　　業內人士同樣表示，電商直播引發價格戰的可能性微乎其微。 方面，直播的優惠力度雖然可以刺激消費者的購買欲望，但并不是長期行為，直播結束之后，優惠隨之消失，這種方式并不會引發價格戰。另 方面，消費者對于產品的需要正在呈現出多樣化、個性化，有些消費者偏愛高性價比產品，而有些消費者則喜歡高價值產品。第三、不管是618還是雙11，這種大力度的價格補貼并不是常態，電商直播也是如此，618和雙11直播間產品售價再低， 年也不過兩次，這種行為不會引發價格戰。

　　同時，該人士認為，不管渠道如何變化，不管業態如何創新，產品仍然是“獲取”消費者信任的核心要素，產品的價值仍是取勝的關鍵。

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