廚電行業(yè)也不例外，不管是方太、老板、華帝、德意等 線品牌，還是億田、火星人、森歌、帥豐等集成灶新貴，直播已經(jīng)成為疫情期間廚電企業(yè)銷售的主要手段。
但是直播背后的轉(zhuǎn)化率 直是個(gè)問題。奧維云網(wǎng)（AVC）總裁郭梅德曾在家電產(chǎn)業(yè)在線論壇上表示，從整個(gè)家電行業(yè)來看，目前直播的聲量大于銷量。華帝高 副總裁韓偉也認(rèn)為，疫情只是大行業(yè)趨勢(shì)中的 個(gè)突發(fā)事件，當(dāng)下對(duì)于廚衛(wèi)電器并不是 個(gè)非常好的銷售時(shí)間點(diǎn)，但是為什么大家都在通過直播賣貨，是因?yàn)榻箲]。
的確，從時(shí)間節(jié)點(diǎn)來看，春節(jié)疊加疫情， 季度廚電市場(chǎng)不容樂觀，即便是整個(gè)上半年，廚電市場(chǎng)壓力依然很大。對(duì)于企業(yè)來說，他們亟需尋找到 個(gè)突破口來打破僵局，而2019年大熱的直播成為了選擇。
廚電市場(chǎng)遭遇低谷，直播帶貨站上風(fēng)口
受宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)調(diào)控等政策影響，過去兩年，廚電行業(yè) 直處于下行通道，據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2019年廚電行業(yè)依舊延續(xù)了此前的下跌趨勢(shì)，全年油煙機(jī)零售額352.4億，同比下滑7.5%；燃?xì)庠盍闶垲~200.2億，同比下滑4.1%。
進(jìn)入2020年，下滑趨勢(shì)不但沒有明顯改觀，反而越來越差，中怡康公布的1-2月份廚衛(wèi)電器銷售數(shù)據(jù)顯示，除線上市場(chǎng)消毒柜表現(xiàn)強(qiáng)勁之外，其他諸如熱水器、油煙機(jī)和燃?xì)舛汲霈F(xiàn)了大幅度下滑，其中熱水器線下市場(chǎng)零售額和零售量同比分別下滑了43.3%和41.2%，油煙機(jī)線下市場(chǎng)零售額和零售量分別下滑了39.9%和38.3%，燃?xì)庠罹�下市場(chǎng)零售額和零售量則分別下滑了37.3%和35.9%。
集成灶也未能幸免。雖然過去幾年集成灶品類的表現(xiàn)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于廚電品類，但是進(jìn)入2020年，疫情的爆發(fā)讓線下客流量急劇下降，依托于線下活動(dòng)賣貨的集成灶市場(chǎng)同樣遭遇了“滑鐵盧”。
奧維云網(wǎng)（AVC）總裁郭梅德判斷認(rèn)為，預(yù)計(jì)2020年第 季度廚衛(wèi)行業(yè)銷售規(guī)模可能要下降45%-50%之間。
對(duì)于整體廚衛(wèi)市場(chǎng)的表現(xiàn)，蘇寧易購廚衛(wèi)家裝公司總裁柳賽認(rèn)為，現(xiàn)階段廚衛(wèi)市場(chǎng)明顯趨勢(shì)就是供給有余，但需求乏力。目前從消費(fèi)端來看主要有三個(gè)問題。其 ，是消費(fèi)者對(duì)廚衛(wèi)產(chǎn)品明顯缺乏換新或者升 的意識(shí)。其二，是消費(fèi)疲軟背后 個(gè)很核心的原因就是消費(fèi)者對(duì)于預(yù)期的可支配資金，沒有足夠的信心和底氣。其三，受疫情影響，消費(fèi)者對(duì)于廚衛(wèi)電器等安裝類、服務(wù)類的商品，還有顧慮心理。
正是如此，直播帶貨站上了“風(fēng)口”，成為連接企業(yè)、代理商和消費(fèi)者的突破口。
在接受采訪時(shí)，萬和線下營銷中心總經(jīng)理徐衛(wèi) 介紹，疫情期間，萬和推出了 系列舉措，在營銷上，采取傳統(tǒng)+互聯(lián)網(wǎng)的方式，結(jié)合行業(yè)特性和企業(yè)情況，和渠道聯(lián)手，通過整合各種網(wǎng)絡(luò)營銷以及社群營銷的方式，促進(jìn)新增需求的提前釋放。
方太集團(tuán)副總裁孫利明則表示，疫情期間，方太在積 地開展數(shù)字化的品牌建設(shè)、營銷推廣和無接觸式銷售。在3.8和3.15期間，方太在電商平臺(tái)開展了多場(chǎng)次直播活動(dòng)。
除此之外，老板、華帝、德意、火星人、億田等品牌也紛紛扛起了直播大旗。而推動(dòng)這場(chǎng)全行業(yè)直播的除了疫情之外，還有電商平臺(tái)。
柳賽介紹，從二月份開始，蘇寧就做出了 系列應(yīng)對(duì)舉措。在營銷創(chuàng)新方面，除了直播帶貨、短視頻營銷、秒殺等各種營銷方式的創(chuàng)新，蘇寧更注重成交轉(zhuǎn)化率，在精準(zhǔn)拓客，精準(zhǔn)觸達(dá)方面，借助各種會(huì)員營銷工具，節(jié)省營銷成本，提高成交轉(zhuǎn)化。
直播雖然火爆，但是據(jù)《廚衛(wèi)電器》調(diào)查了解，目前廚電行業(yè)直播轉(zhuǎn)化率約為1%左右，短期來看，直播帶貨的轉(zhuǎn)化率并不高。長遠(yuǎn)來看，廚電作為安裝體驗(yàn)類產(chǎn)品，在消費(fèi)習(xí)慣沒有大幅變化，直播模式?jīng)]有突破性創(chuàng)新的情況下，很難有所作為。
直播“無力回天”，創(chuàng)新和引導(dǎo)才是“良策”
直播作為 種強(qiáng)交互模式，彌補(bǔ)了電商時(shí)代交流難的短板，也為潛在消費(fèi)者提供了優(yōu)惠的價(jià)格政策，對(duì)于快消類產(chǎn)品或者消費(fèi)者較為熟悉的產(chǎn)品來說，直播的確值得推崇。但是對(duì)于廚電類等需要安裝和體驗(yàn)的產(chǎn)品來看，直播帶貨的優(yōu)勢(shì)并不突出。
正是如此，廚衛(wèi)產(chǎn)品直播帶貨的轉(zhuǎn)化率并不高。但是對(duì)于整個(gè)行業(yè)來說，又不可能放棄直播這 熱點(diǎn)，因此，如何利用好“直播”這 工具顯得尤為重要。
對(duì)此，韓偉表示，作為品牌商，不能因?yàn)槎唐谝咔樵斐傻匿N售壓力，而隨意就去改變戰(zhàn)略，顛覆企業(yè)的愿景。戰(zhàn)略是需要堅(jiān)持的，所以說華帝會(huì)堅(jiān)守高端智能整體廚電的戰(zhàn)略，雖然華帝也在積 參與和推進(jìn)直播、微爆等活動(dòng)，但是主要的目的是認(rèn)真種好草，順便出點(diǎn)量。
不僅是華帝，在3月14日舉行的以“破局立新·聚力贏銷”為主題的中 廚電廠商創(chuàng)新發(fā)展在線論壇上，方太、老板等品牌高層也 致認(rèn)為，現(xiàn)階段，直播大的貢獻(xiàn)不是產(chǎn)品銷售，而是種草和引導(dǎo)，未來推動(dòng)企業(yè)增長的仍然是創(chuàng)新。
孫利明認(rèn)為，近幾年，中 廚電市場(chǎng)處于 個(gè)結(jié)構(gòu)的換檔周期，來自于三四 市場(chǎng)的新增需求和 二 市場(chǎng)的換新需求，包括整體市場(chǎng)的高端需求，依然是廚電市場(chǎng)的主要增長點(diǎn)。所以在這個(gè)過程當(dāng)中，要用積 的產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新來激活消費(fèi)。
韓偉也表示，不要過多地利用事件去引導(dǎo)消費(fèi)者，而是要看清趨勢(shì)，高速增長的紅利不在，存量博弈的階段， 定是做實(shí)產(chǎn)品，做好品牌，同時(shí)擅用工具，真正地以消費(fèi)者為中心，和消費(fèi)者形成心智上的互動(dòng)。
顯然，對(duì)于整個(gè)廚電行業(yè)來說，直播不是行業(yè)走出困境的密匙。
短期來看，疫情催熱了直播，也喚醒了消費(fèi)者的健康意識(shí)和烹飪樂趣。讓以消毒柜、洗碗機(jī)、凈水機(jī)為代表的健康類產(chǎn)品和以蒸箱、烤箱為代表的帶有烹飪樂趣的產(chǎn)品在疫情期間成為了“明星產(chǎn)品”。但是，長遠(yuǎn)來看，創(chuàng)新和硬核科技才是引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力。而現(xiàn)階段正是企業(yè)做好供給側(cè)改革，修煉內(nèi)功，提升能力的好時(shí)機(jī)。
【潮流家電網(wǎng)版權(quán)聲明】：本網(wǎng)站注明轉(zhuǎn)載的內(nèi)容均來源于互聯(lián)網(wǎng)，轉(zhuǎn)載的目的在于傳遞更多信息及用于網(wǎng)絡(luò)分享，并不代表本站贊同其觀點(diǎn)和對(duì)其真實(shí)性負(fù)責(zé)，也不構(gòu)成任何其他建議。如果您發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站上有侵犯您的知識(shí)產(chǎn)權(quán)的作品，歡迎提供相關(guān)證據(jù),發(fā)送郵件至731801816@qq.com，我們會(huì)及時(shí)修改或刪除。
未經(jīng)正式授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載本文，侵權(quán)必究。
