39天超長周期拉長消費戰(zhàn)線、國家疊加渠道補貼穿透價格底線、部分地區(qū)國補暫停改變促銷節(jié)奏、“一件直減”規(guī)則簡化“終結(jié)湊單數(shù)學(xué)題——無論從客觀還是主觀因素上看，今年的618相比往年充滿了變化。

　　回看廚電市場，今年618表現(xiàn)稱得上優(yōu)秀。奧維云網(wǎng)(AVC)線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2025年618(25W20-W25.去年同期取24W20-W25)期間，廚衛(wèi)市場(油煙機、燃氣灶、消毒柜、洗碗機、嵌入式微蒸烤、集成灶、電熱、燃熱)整體零售額為85.4億元，同比增長6.6%;零售量525.0萬臺，同比增長13.2%。分品類特征看，剛需品需均穩(wěn)健增長，集成灶承壓明顯。奧維云網(wǎng)(AVC)線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，剛需品類零售額為59.4億元，同比增長9.7%;品需品類零售額為22.6億元，同比增長9.8%，集成品類零售額3.5億元，同比下降36.7%。分品類看，煙、灶、洗增幅均超過10%。相比不溫不火的1-19周(廚衛(wèi)整體同比增長0.0%)，618可以說再次點燃了市場。

　　熱度上，大促效應(yīng)相對去年有所復(fù)蘇。分品類看，品需品類展現(xiàn)較強“大促依賴”。奧維云網(wǎng)(AVC)線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，其 618銷售額占上半年比重高達49.7%，雖同比微增0.9%，但絕對值顯著領(lǐng)跑其他品類，消費者對“非剛需”升級品類的決策高度集中于優(yōu)惠力度最大的節(jié)點。剛需品類凸顯消費韌性，大促熱度提升更快(同比增長2.1%，增幅高于品需&集成品類)。在整體消費謹慎背景下，剛需用戶更傾向“持幣待購”等待大促，但其剛需屬性注定維持一定的日常消費基礎(chǔ)。

　　從今年618的整體情況上看，本次618呈現(xiàn)了兩種截然不同的狀態(tài)：價格內(nèi)卷與同質(zhì)化競爭催生零和博弈，而高端市場的復(fù)蘇、品牌格局的重塑與情緒價值的滿足則驅(qū)動行業(yè)正和共生。

　　橫軸：零和博弈

　　實為白熱化競爭下的利潤困局

　　持續(xù)消費分級的大背景下，本屆618廚衛(wèi)市場競爭的主旋律依然是激烈的價格博弈。面對環(huán)境壓力與疊加的國家補貼政策，無論是主動出擊還是被動應(yīng)戰(zhàn)，企業(yè)普遍采取了更積極的價格策略，導(dǎo)致核心品類價格下行壓力陡增。奧維云網(wǎng)(AVC)線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，廚衛(wèi)全品類(煙、灶、消、洗、嵌、集、電熱、燃熱)整體均價同比下滑5.8%，至1627元。除嵌入式微蒸烤外，所有品類均價均告下跌——其中消毒柜、集成灶跌幅高達10%，燃氣灶(-5.2%)、洗碗機(-4.0%)、電熱水器(-8.3%)亦明顯承壓。同時 廠商也陷入了參數(shù)競賽的“高參數(shù)低溢價”困局中： 油煙機比拼風(fēng)量、風(fēng)壓，灶具標(biāo)榜火力，洗嵌突出套數(shù)、容量，熱水器關(guān)注增壓值……高參數(shù)產(chǎn)品的購買量在上升，但是卻并未帶來可觀溢價。例如，奧維云網(wǎng)(AVC)線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，16套以上洗碗機的市場份額為26.8%，同比增長25%，但是均價卻從去年的5761元下降至今年的5174元。同時，增壓值210%以上的燃熱份額增長7.2%，價格卻下降6.7%至2158元。

　　這場以“讓利”與“堆料”為武器的激烈角逐，固然帶來了份額的此消彼長與利潤空間的持續(xù)承壓，映射出行業(yè)在存量競爭階段的陣痛。然而，這場看似“零和”的價格博弈，也正在成為倒逼產(chǎn)業(yè)升級、加速價值重構(gòu)的催化劑——它迫使企業(yè)必須跳出同質(zhì)化泥潭，尋找更高維度的競爭路徑。而高端市場的復(fù)蘇、品牌格局的重塑與用戶深層需求的滿足，則同時映射著行業(yè)的“正和共生”。

　　縱軸：正和共生

　　破局同質(zhì)化的創(chuàng)新增長新引擎

　　今年618.廚衛(wèi)行業(yè)逐漸走向“價值共創(chuàng)”的新戰(zhàn)場。高端市場的結(jié)構(gòu)性繁榮、新勢力入局的生態(tài)重構(gòu)、以及直擊痛點的場景創(chuàng)新，共同構(gòu)成破局同質(zhì)化競爭的三大引擎，驅(qū)動行業(yè)走向正和共生的增長新階段。

　　消費分級浪潮下，廚衛(wèi)品類呈現(xiàn)鮮明的 “K型復(fù)蘇”：奧維云網(wǎng)(AVC)線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，油煙機3500+價格段銷量份額達7.7%，同比增長2.3%;燃氣灶2000+價格段銷量份額達13.7%，同比增長2.4%;洗碗機6000+旗艦機型銷量份額達6.0%，逆勢增長0.8%，燃熱：4000+高端機型銷量份額達6.5%，同比增長2.7%。高端市場的韌性證明：用戶愿為“不可逆體驗提升”買單，價格競爭絕非唯一出路。

　　跨界力量與傳統(tǒng)豪強的碰撞，正拓展行業(yè)邊界。 “新勢力”品牌憑借智能生態(tài)的協(xié)同優(yōu)勢和流量勢能，在多品類市場發(fā)起攻勢，以“高配平價”的爆款策略快速重塑性價比心智，迫使傳統(tǒng)玩家加速轉(zhuǎn)型。而面對新勢力的侵襲，頭部品牌則是以矩陣化生態(tài)策略應(yīng)對，從主品牌向多品牌協(xié)同作戰(zhàn)是行業(yè)對碎片化、圈層化需求的精準(zhǔn)響應(yīng)，傳統(tǒng)巨頭在守住基本盤的同時開辟了新增長極，新勢力則激活了增量市場，共同跳出了低水平內(nèi)卷的泥潭，構(gòu)建起錯位競爭、各得其所的“生態(tài)位共生”新格局。

　　今年618.廚衛(wèi)產(chǎn)品的創(chuàng)新戰(zhàn)場在參數(shù)升級外，同時也對用戶“情緒價值”與“效率提升”實現(xiàn)雙重滿足。奧維云網(wǎng)(AVC)線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，618期間跨界款煙機份額增長11.5個百分點，扁桶電熱水器增長2.6個百分點。另一方面，洗碗機智能開門烘干產(chǎn)品份額增長5.0個百分點，帶微波功能的嵌入式微蒸烤產(chǎn)品增長12.9個百分點。同時，針對用戶換新需求的可調(diào)節(jié)底盤也有14個百分點以上的增長。產(chǎn)品的“情感連接力”塑造愉悅體驗，“真實省力性”解決核心痛點，兩者共同構(gòu)成了驅(qū)動市場增長的嶄新密碼。

　　分化與進化并行

　　重構(gòu)增長邏輯的下半場啟幕

　　2025年的618折射出廚衛(wèi)行業(yè)在變革深水區(qū)的新坐標(biāo)：在價格維度，它是一場慘烈的零和博弈，均價普降與參數(shù)內(nèi)卷無情擠壓利潤空間;在價值維度，它帶來了正和共生的新機，高端突圍、生態(tài)重構(gòu)與場景創(chuàng)新正開辟增量藍海。

　　這場大考清晰地宣告：單純以價換量的增長模式已然失效，而用戶愿為“不可替代的價值”買單的邏輯正在驗證。上半年的大考已經(jīng)過去，接下來，要集中精力，做好下半場的準(zhǔn)備與布局。一方面，要深入研究市場需求，了解消費者的真實需求與期望，以提供更加符合市場趨勢的產(chǎn)品與服務(wù);另一方面，要找到價值和價格的平衡點，在新坐標(biāo)下實現(xiàn)突破。

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