代際需求異同：“實(shí)用邏輯”與“智能革命”
中老年人融入消費(fèi)基因的節(jié)儉習(xí)慣，讓動(dòng)輒幾千元的洗碗機(jī)成為“非必需品”和“奢侈浪費(fèi)”的代名詞�！跋赐刖褪畮追昼姷氖�，況且洗碗機(jī)怎么可能比手洗干凈�！背藘r(jià)格敏感，對(duì)新技術(shù)根深蒂固的抵觸心理，讓他們對(duì)洗碗機(jī)的清潔效果天然存疑。殘留水漬、油污洗不凈、餐具易磕碰等擔(dān)憂，也使許多老人始終秉持“手洗最干凈穩(wěn)妥”的觀念。他們的核心訴求錨定于基礎(chǔ)功能，傾向于“功能至上”的保守型消費(fèi)。那些附加功能、智能互聯(lián)的便捷應(yīng)用，對(duì)他們來(lái)說(shuō)是華而不實(shí)的“噱頭”。
年輕一代逐漸成為消費(fèi)主力，在“精致窮”等生活方式影響下，其對(duì)便捷性和生活品質(zhì)的追求，催生了洗碗機(jī)市場(chǎng)“智能美學(xué)”的新潮消費(fèi)趨勢(shì)。相較于老年群體對(duì)新技術(shù)的抵觸，年輕群體接受度更高，更愿意為智能化體驗(yàn)買單。洗碗機(jī)的遠(yuǎn)程操控、洗滌劑自動(dòng)投放、語(yǔ)音交互等充滿科技感的功能，完美契合了他們對(duì)便捷生活的向往;洗碗機(jī)自帶的高溫殺菌、烘干儲(chǔ)存等功能，滿足了他們對(duì)健康生活的新追求。而嵌入式一體化設(shè)計(jì)、極簡(jiǎn)配色、隱藏式觸控屏等，也讓洗碗機(jī)變身精致生活的象征。
盡管代際消費(fèi)偏好差異顯著，兩代人對(duì)洗碗機(jī)的核心訴求卻存在深層共識(shí)。2024年，中國(guó)家電網(wǎng)聯(lián)合Ipsos益普索調(diào)研了1000個(gè)洗碗機(jī)購(gòu)買者和潛在購(gòu)買者，并形成《2024洗碗機(jī)市場(chǎng)機(jī)會(huì)研究報(bào)告》。調(diào)研顯示，清潔效果在消費(fèi)者購(gòu)買因素中以45%的占比排名首位。同時(shí)，無(wú)論是20+的年輕人，還是40+的老年人，都十分看重洗碗機(jī)的清潔效果，也都對(duì)能耗有一定關(guān)注。
科技創(chuàng)新：精準(zhǔn)回應(yīng)代際核心訴求
乘“以舊換新”政策的東風(fēng)，洗碗機(jī)市場(chǎng)在2024年下半年實(shí)現(xiàn)顯著增長(zhǎng)，撬動(dòng)了全年市場(chǎng)增速躍升。奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示，2024年洗碗機(jī)市場(chǎng)四個(gè)季度的零售量同比分別增長(zhǎng)2.1%、4.1%、14%和42.4%，零售額同比分別增長(zhǎng)6.6%、4.1%、10.4%和39.2%。作為家電市場(chǎng)的明星品類，洗碗機(jī)怎樣才能保持穩(wěn)定增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，并進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)突破?
近年來(lái)，洗碗機(jī)行業(yè)便不斷突破技術(shù)壁壘，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的創(chuàng)新勢(shì)頭。《中國(guó)洗碗機(jī)專利創(chuàng)新研究報(bào)告(2024)》顯示，截至2024年2月底，中國(guó)洗碗機(jī)累計(jì)專利授權(quán)量已達(dá)12364件。老板電器“螺旋噴淋組件及洗碗機(jī)”專利，有效提升洗凈率;方太高氣泡洗專利技術(shù)，高效去污兼顧省水;華帝設(shè)計(jì)的下碗籃升降控制專利，避免餐具收納時(shí)彎腰……這些從消費(fèi)者需求出發(fā)的創(chuàng)新成果，為洗碗機(jī)產(chǎn)品升級(jí)筑牢了技術(shù)根基。
面對(duì)代際消費(fèi)觀念與需求的異同，科技創(chuàng)新的落地要轉(zhuǎn)化為對(duì)多元消費(fèi)需求的精準(zhǔn)響應(yīng)，針對(duì)性的策略布局是推動(dòng)洗碗機(jī)消費(fèi)穩(wěn)步發(fā)展的必然方向。從產(chǎn)品來(lái)看，海爾X3000洗碗機(jī)售價(jià)三千元左右，搭載80℃高溫除菌系統(tǒng)和變頻電機(jī)，高效清除重油污的同時(shí)低耗節(jié)能，硬核技術(shù)破解中老年“洗凈焦慮”，分區(qū)洗功能和一級(jí)水效技術(shù)有效節(jié)水，契合老一輩“高性價(jià)比+強(qiáng)清潔力”的消費(fèi)理念。而西門子智凈魔方洗碗機(jī)配備專利晶蕾5.0烘干系統(tǒng)，首獲“超1級(jí)智能洗凈”認(rèn)證，AI智洗系統(tǒng)自進(jìn)化匹配清潔習(xí)慣，全嵌式設(shè)計(jì)與定制門板融于櫥柜風(fēng)格，充分滿足了年輕人品質(zhì)、美學(xué)與智能的多重追求。
市場(chǎng)策略：認(rèn)知普及與多維營(yíng)銷
作為品質(zhì)廚電中的高潛力品類，洗碗機(jī)較低的市場(chǎng)滲透率主要源于技術(shù)認(rèn)知和市場(chǎng)普及的不足。中國(guó)家電網(wǎng)總編呂盛華在2024中國(guó)洗碗機(jī)行業(yè)高峰論壇上指出，作為新興品類，洗碗機(jī)可以通過(guò)企業(yè)和行業(yè)的“有為”之舉，繼續(xù)拓展成長(zhǎng)空間，這些努力包括企業(yè)推出好產(chǎn)品，培育更多種子用戶，增強(qiáng)洗碗機(jī)價(jià)值口碑裂變;推進(jìn)洗碗機(jī)認(rèn)知教育，喚醒洗碗機(jī)“全民認(rèn)知”;推進(jìn)好服務(wù)，乘以舊換新政策東風(fēng)，解決洗碗機(jī)存量房入戶過(guò)程中的諸多問(wèn)題等，多管齊下推進(jìn)該品類的普及。
從消費(fèi)習(xí)慣來(lái)看，價(jià)格優(yōu)惠、參數(shù)詳細(xì)是消費(fèi)者們選擇線上渠道購(gòu)買的主要原因;可上手體驗(yàn)、有現(xiàn)場(chǎng)演示則是選擇線下渠道購(gòu)買的關(guān)鍵因素。《2024洗碗機(jī)市場(chǎng)機(jī)會(huì)研究報(bào)告》還顯示，20+的洗碗機(jī)消費(fèi)者獲取信息的渠道主要在線下，線上主要用來(lái)比價(jià)，并且直接在線下購(gòu)買;而40歲以上購(gòu)買決策主要在線下家電賣場(chǎng)完成，通過(guò)親身體驗(yàn)和導(dǎo)購(gòu)介紹來(lái)選擇產(chǎn)品。因此，在攻克核心技術(shù)、打消洗凈顧慮的同時(shí)，還需在營(yíng)銷和消費(fèi)者教育層面構(gòu)建多線策略。
一方面，線上渠道需強(qiáng)化“性價(jià)比+場(chǎng)景種草”。依托抖音、小紅書等平臺(tái)的情景化內(nèi)容展示產(chǎn)品功能，深度綁定年輕群體的時(shí)間管理和家居美學(xué)等需求。同時(shí)，將電商直播大促與內(nèi)容營(yíng)銷有機(jī)結(jié)合，通過(guò)限時(shí)折扣和直觀展示等方式刺激銷售轉(zhuǎn)化。例如，美的線上直播發(fā)放福利，詳細(xì)介紹洗碗機(jī)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)并實(shí)時(shí)解答網(wǎng)友疑問(wèn)，以情景式推介激發(fā)消費(fèi)熱情。
另一方面，在國(guó)補(bǔ)優(yōu)惠基礎(chǔ)上，強(qiáng)化線下渠道的“體驗(yàn)服務(wù)+信任構(gòu)建”。在賣場(chǎng)設(shè)置實(shí)景體驗(yàn)區(qū)，提供對(duì)比測(cè)試和測(cè)算數(shù)據(jù)，消除產(chǎn)品使用顧慮。同時(shí)，推出“新品推介”等宣傳活動(dòng)并完善安裝、售后等配套服務(wù)，推動(dòng)咨詢與消費(fèi)。例如，京東電器根據(jù)消費(fèi)需求的變化建立起“京東MALL”，匯聚潮流家電、家居家裝等全業(yè)態(tài)，打造沉浸式、數(shù)字化、“一站式”的消費(fèi)體驗(yàn)。
洗碗機(jī)消費(fèi)觀念的代際異同，本質(zhì)上是不同生活經(jīng)歷、時(shí)代背景下消費(fèi)需求的具象化體現(xiàn)�！肮δ苤辽稀迸c“智能美學(xué)”看似對(duì)立，實(shí)則為洗碗機(jī)市場(chǎng)提供了多元化的發(fā)展機(jī)遇。唯有在科技創(chuàng)新、產(chǎn)品迭代和市場(chǎng)營(yíng)銷等方面“對(duì)癥下藥”，才能推動(dòng)洗碗機(jī)市場(chǎng)進(jìn)一步突破發(fā)展瓶頸，讓洗碗機(jī)成為更多家庭的生活“標(biāo)配”，開辟更廣闊的市場(chǎng)增長(zhǎng)空間。
為了打破代際觀念差異、推動(dòng)洗碗機(jī)消費(fèi)認(rèn)知，由中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)指導(dǎo)、中國(guó)家電網(wǎng)主辦的“中國(guó)洗碗機(jī)消費(fèi)普及活動(dòng)9.0”于近期啟動(dòng)。作為活動(dòng)的配套內(nèi)容之一，中國(guó)首本洗碗機(jī)科普全書——《洗碗機(jī)真香手冊(cè)》內(nèi)容共創(chuàng)討論暨編寫組第一次工作會(huì)也于近期順利召開�！断赐霗C(jī)真香手冊(cè)》的創(chuàng)編誕生和消費(fèi)普及活動(dòng)的持續(xù)推動(dòng)，將助力品類破圈和消費(fèi)者認(rèn)知重塑，加速洗碗機(jī)消費(fèi)進(jìn)入“全民普及”的新時(shí)代。
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