2024年10月21日，主題為“破卷紓困，解構新質”的2024（第六屆）中國廚衛產業創新發展峰會在上海盛大召開。本次會議由中國五金制品協會指導，奧維云網（AVC）主辦，蘇寧易購、天貓聯合主辦。會議匯集了A.O.史密斯、海爾、卡薩帝、方太、老板、華帝、美的、COLMO、萬和、萬家樂、能率、林內、蘇泊爾、九陽、帥康、櫻花、創維廚電、海信廚電、澳柯瑪、米家、火星人、美大、億田、帥豐、森歌、康寶、小熊、奧田、凱度、藍炬星、風田、威博、湯姆遜、肯恩、約克、港華紫荊、格瑞泰、中燃寶、慶東納碧安等廚衛行業品牌，以及零售渠道商、家裝企業、技術服務商等廚衛產業上下游全鏈路企業，共同探討行業未來發展新路徑。

　　本屆峰會還得到了紅星美凱龍、月星家居、第六空間，以及全國各地TOP渠道商的特別支持，新浪數碼、優居視界等媒體全網直播本次峰會。

　　會議開始，中國五金制品協會理事長張東立發表致辭。張理事長指出：廚衛行業品類眾多，體量龐大，貢獻家電整體將近30%的規模。在過去的一年里，市場表現跌宕起伏，低迷市場環境是行業共同面臨的問題，政策對于消費者需求的激發的長期表現尚未可知。面對當下市場環境，“破卷”，意味著行業從業者要打破傳統的思維模式和經營習慣。“新質”，則代表著追求更高質量的發展，堅持創造可持續價值。

　　奧維云網（AVC）總裁郭梅德用八個詞對如何打造產業新質進行全面解讀。其中包括三個基本面，外部與內部、品類與周期、國補與需求；三個精細化管理路徑，流量與渠道、用戶與產品、場景與營銷；由基本面和管理路徑，對未來行業發展提出一個反卷倡議，一個關于短期與長期發展的規劃。

　　企業面對的外部環境艱難且不可決定，需求動力分化但邏輯清晰。當下發展周期中，廚衛產業重心回歸剛需品類，其原因主要在于品需家電的增速放緩和即將到來的剛需換新大周期。以舊換新政策對于剛需品類的刺激作用非常直接，但從長期看，能有效激發用戶換新需求需要做好全面的準備與布局。從目前行業發展現狀看，需要從流量、消費需求、場景幾個方面進行精細化管理，從中找到企業側重。對于內卷式的競爭，需要從行業整體角度出發，以全產業共同發展角度，堅持長期且可持續的路徑。面對低迷的消費現狀，短期需要抓住企業強項，聚焦核心人群、核心品類、核心渠道、核心產品；長期，以點帶面，多維能力建設，全面提升經營水平。

　　2024年，地產乏力、需求不振、創新瓶頸，價格內卷。我國廚衛市場需求進入完全存量市場，增長壓力凸顯，行業轉型升級刻不容緩。8月以來，以舊換新政策細化落實，廚衛行業迎來新一輪政策性增長。第一篇章，圍繞廚衛行業在行業換擋與政策促進的疊加時期該如何發展進行深入討論。

　　對于當下市場環境下的企業經營，老板電器董事、副總裁何亞東發表“存量環境下的經營之道”主題演講，企業需要重構對于用戶的細分，重構渠道觸達體系，重構與用戶的溝通方式。

　　重構用戶細分，不僅有新增需求、局改/舊改需求、以壞換新和以舊換新四種大的需求動力，還需要疊加房屋類型，新房、精裝房、舊房，每一類細分人群都意味著觸達和轉化邏輯的差異。用戶細分還可以從感性需求和理性需求角度進行細化，感性用戶更看重品牌產品的創造價值，理性用戶則更務實。

　　重構渠道觸達體系，主要在于企業的渠道體系建設，在當下多元渠道中，每個渠道觸達消費者的方式均有明顯差異，而企業需根據自身情況，去建立專屬于本企業的用戶通路。

　　重構與用戶的溝通方式，其中包括溝通體驗、產品演繹體驗、產品體驗、交易體驗、服務體驗和口碑體驗六個方面。與消費者建立的最緊密關聯，不止于消費者信任品牌，更期望通過企業的全方位能力建設，消費者能與品牌共鳴。

　　隨后，蘇寧易購集團總裁助理、廚衛商品事業部總裁柳賽以“打造以舊換新消費體驗新樣本”為題和大家共同探討以舊換新政策東風下，廚衛產業可持續發展之道。國補政策自9月啟動以來雖然政策促進了消費，但仍有大量消費者未能充分了解其細則，渠道商在宣傳與教育方面肩負重要責任，通過設立便民服務站和舉辦社區活動，可以有效提升消費者對以舊換新的認知。

　　以舊換新不僅是一個機會，更是一個挑戰。關注用戶體驗，通過創新產品和服務來滿足市場需求，各企業應強化自身能力，以應對潛在挑戰；產業上下游各方利用當前紅利，加強合作、優化服務，提高消費者對新產品的接受度。通過整合資源與創新舉措，可以進一步推動廚衛行業的發展，實現健康、良性的產業結構。

　　海爾智家副總裁海爾智家廚電產業總經理吳勇圍繞“打造向往廚房助推消費升級”分享了高端廚電的發展以及對國內市場的趨勢洞察。在當今廚房設計中，用戶的關注點已不僅限于功能性，更向科技、顏值、體驗等需求轉變。

　　未來廚電產品的發展趨勢將轉向全嵌入式設計，完美契合現代人對顏值的追求。卡薩帝廚電推出全新致境套系，打造全嵌智慧廚房，不僅能讓廚電與廚房設計無縫融合，提升整體美感，更通過科技創新引領高端路線的發展。在這樣的背景下，企業應緊跟潮流趨勢，把握用戶需求，以科技為核心驅動力，打造出既符合現代審美，又能滿足實用功能的高端廚電產品，從而在競爭中脫穎而出。

　　隨后進入論壇環節，眾多行業領袖聚集一堂，共同探討如何激活消費動能、破解家電以舊換新中消費者“不愿換”、“不敢換”和“不便換”的難題。

　　主持人奧維云網（AVC）廚衛事業部總經理趙志偉首先邀請上海交電家電商業行業協會黨支部書記韓建華分享他對以舊換新政策的看法。韓書記指出，雖然以舊換新存在許多挑戰，但通過政府和行業的努力，廚衛品類得到補貼、甚至擴大輻射了更多的家電品類，品類的增加、帶來商戶的增加，讓更多的市場活躍，帶動整個行業的發展。

　　浙江億田智能廚電股份有限公司董事長孫偉勇表示，國補和地補是應對經濟形勢困難的重要措施。因為發展周期的原因，集成灶產品并未進入到快速換新期，集成灶行業需要長期主義，注重產品質量和用戶體驗，以激發消費者需求。

　　浙江美大節能電器銷售有限公司副總經理顏國平表示，集成灶行業應專注于創新和細分市場，以適應不斷變化的消費需求。面對內卷現象，顏總表示需要行業參與者共同努力，把行業做大做強，保證行業的深入持續發展，才能保證企業有信心，消費者能安心。

　　火星人廚具股份有限公司總經理助理兼品牌總監呂傳明從用戶體驗升級角度出發，指出廚電的安裝復雜性是消費者顧慮的重要因素，對此企業應提供更全面的一站式解決方案，從設計到安裝，真正滿足用戶需求。而面對行業當前情況，呂總也談到：企業應聚焦于創新，研究與激活消費者潛在需求，卷創新而非卷價格，行業才會共同進步。

　　深圳創維智能廚電有限公司產品規劃部總監吳侃提到，在政策實施后，應積極調整營銷策略和服務體系增強用戶信心。他強調，即使面臨挑戰，也要做好自身準備，迎接未來市場變化。從產品、營銷、服務等多個方面做好儲備，平穩承接政策，確保穩定增長。

　　最后，來自天水永盛五交化有限公司、寶雞永盛優選家電有限公司總經理劉玟娟分享了渠道方在推動國補政策落地過程中的經驗。劉總表示要“知行合一”，明確自身角色定位，明確自身行動方向。通過與政府合作進行宣傳，可以有效激活市場需求。同時，在實操時也要優化物流和安裝流程、努力提升客戶滿意度。

　　蘇寧易購×奧維云網（AVC）聯合發布《2024中國廚衛電器以舊換新行動白皮書》，白皮書重點分析“以舊換新”以及行業在政策下的復蘇。旨在借助這份白皮書幫助行業的換新發展，邁出更堅實的步伐。

　　篇章二：因勢利導  乘勢而上

　　多年來，圍繞消費需求廚衛產業在持續發生著變革，內容渠道流量爆發、下沉渠道持續增量、TOP渠道加速發展、傳統渠道持續變革，廚衛產業消費渠道多元融合。第二篇章以“因勢利導·乘勢而上”為主題深入剖析廚衛行業該如何加速構建全域營銷模式。

　　首先，華帝股份有限公司副總裁王操結合華帝的成功經驗對“點燃消費復蘇引擎，升級全域融合新零售”做了主題分享。王操指出在今年整體行業環境低迷的情況下，華帝的逆勢增長主要來源于全域營銷工作的深入開展。首先，現階段渠道結構快速變革，企業要根據自己的實力、基礎、特點以及企業的定位來錨定與自己最適配的渠道，最好能實現全渠道發展。第二，在具體的營銷工作落實中，要逐水草而居，跟隨消費者的變化快速調整自己的渠道布局結構與營銷策略，同時也要立足消費者不斷升級革新產品以應對需求的變化。面向未來，王操總指出明年的廚衛市場以舊換新仍會是行業熱點，但政策的波動會產生較大影響；第二個熱點則是海外市場的開拓，海外市場將會是考驗企業經營能力的又一課題。

　　淘天集團家享生活廚熱行業負責人鷺垚對“打造消費“引力場”推動全域零售新策略”做了專題分享，從產業周期和機會、消費需求和趨勢及天貓的創新模式和解法三部分進行了詳細的解讀。鷺垚指出家市場的消費者的消費價值觀正在產生四個方面的變化：：一、住房需求走向分級，大空間/小家化成為主流；二、90后年輕群體成為消費主力，更注重情緒價值和追求自我；三、三分之一的用戶對家的產品的需求從買單品向全屋定制和成套解決方案轉變；四、消費者越來越理性，70%消費者購買前都做過種草，94%的消費者有多平臺比價行為。

　　從消費者對廚衛行業的的消費需求來看主要呈現四大趨勢：一是新家居審美，消費者對于廚房風格有自己獨特的理解和需求；二是智慧型家居，消費者開始將“智能”作為家庭生活場景的標配；三是健康型家居，消費者的健康意識快速爆發，洗碗機等產品需求增速較快；四是靈活型家居，消費者追求有限的空間進行極致的利用，嵌入式家電成為首選。

　　針對這些家享生活用戶在價值觀、消費觀及平臺能力來看，天貓在內容直播的策略、品牌CP營銷的整合、家享卡類目間的用戶破圈、以舊換新的平臺能力建設、線上四大場景改造的能力支持及品牌1+N+n+X的OTO創新模式的探索上進行了全面的分享。相信以上內容的解讀和分享，一定會助力品牌在天貓的生意越來越好。

　　隨后，蘇寧易購、天貓聯合奧維云網（AVC）共同撰寫的《2024中國廚衛產業可持續發展白皮書》重磅發布。白皮書從宏觀環境、行業發展、品類變革、可持續發展路徑等多個方面展開，從行業立體角度診脈，對處于新形勢下的市場特點特征和解決問題方式進行探討，切實尋找行業可持續發展方法。

　　篇章三：奮發蹈厲  勇毅前行

　　未來，廚衛行業從營銷到場景到科技都會被不斷重塑。圍繞“人”的精準營銷、圍繞“場景”的精細產品打造、圍繞“AI”的行業技術變革會加速發展。第三篇章圍繞未來市場的種種變化進行深入研判。

　　白皮書發布后，巨量引擎本地業務全國大家電負責人王亞輝對“營銷新風向，抖音新生態激發新增量”做了主題分享。王總詳細帶領大家分析了抖音的平臺趨勢與三大生態即內容生態、電商生態與生活服務。在內容生態中，王總強調要通過熱點與內容的傳播，做好消費者心智的占領，促進“種草”到“拔草”的高效轉化。在電商生態中，需要通過價格的差異化、差異的人群、差異的營銷，幫助品牌做了很好的增長。同時對于老品怎么做突破和破圈，王總建議品牌選取有技術加持，有目標人群沉淀的優勢產品。在生活服務板塊，王總強調線上要做好貨品，投流做好運營，線下通過提升到店的效率，實現生意的閉環增長，同時關注站內ROI、線上全域ROI、大市場ROI，系統管理，助力全域生意增長。

　　第六空間家居集團招商中心電器總經理劉賽虎以“破局立新、智控未來”為主題，探討廚衛行業在創新和市場發展中的挑戰與機遇。面對傳統思維的束縛，必須打破現有框架，以更智慧的方式整合家居和電器產品，實現深度融合。

　　廚電行業從渠道為王的單品時代向以體驗為王的場景時代轉變是必然趨勢。賣場應轉型為提供展示體驗、家庭延伸及生活服務的平臺，同時滿足消費者對個性化、一體化設計的需求。

　　在具體實施方面，劉總圍繞閉環家裝全鏈路產品矩陣、在空間設計中注重消費者的情緒體驗、聚焦目標人群等角度，提出了整合設計與銷售策略的創新思路，以提升用戶體驗和轉化率，從而推動家居與廚衛行業的深度融合和可持續發展。

　　釘釘大消費行業總經理解元以“AI在消費行業的生產力提升實踐與探索“為主題，提出了將AI賦能給廚衛行業的新方式。他指出，隨著市場從增量轉向存量，流量成本不斷上升，因此提升客戶到店轉化率顯得尤為重要。

　　在實際場景應用中，AI通過標準化培訓、提供實時產品知識和政策查詢支持、自動識別客戶服務需求并生成工單并提高客服響應速度與滿意度等方式提升導購專業力，有效提升銷售完成度。

　　解總鼓勵大家關注AI這一領域，并表示希望能與廚衛行業共同探索未來的發展機會。

　　在當前的市場環境中，廚衛行業面臨地產乏力、需求不振等挑戰，各企業為了短期增長，紛紛采取價格、配置、流量和服務等方面的惡性競爭。這種過度內卷不僅擾亂了市場秩序，還加劇了產品同質化，阻礙了行業的結構升級。為推動廚衛行業健康可持續發展，中國五金制品協會聯合奧維云網（AVC）及各品牌商共同制定《中國廚衛產業反內卷建新秩聯盟公約》。

　　作為廚衛產業的參與者和建設者，破除行業內卷、為消費者提供更優質的產品與服務，才是推進行業結構升級正確之路。

　　破卷紓困解構新質——2024（第六屆）中國廚衛產業創新發展峰會圓滿落幕。相信參會品牌與企業代表分享的高質量內容對行業會有很好的啟發。即將邁入2025，奧維云網將會繼續與行業各方一道，繼續密切關注廚衛產業，為行業的繁榮發展共同努力。

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