但是，這些品牌的低價(jià)策略突然在2023年失去了“魔法”，進(jìn)入2024年，空間被進(jìn)一步壓縮。
而另一方面，廚電“價(jià)格戰(zhàn)”持續(xù)升級(jí)，行業(yè)第三方調(diào)查機(jī)構(gòu)稱之為"價(jià)格透支式內(nèi)卷"，比如在下沉渠道，12L恒溫燃?xì)鉄崴髂秘泝r(jià)已經(jīng)低于400元，300元以下的油煙機(jī)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道比比皆是。與前些年不同的是，這次的主導(dǎo)者換成了頭部品牌。
其實(shí)，這一現(xiàn)象并不僅僅發(fā)生在廚電行業(yè)，在汽車行業(yè)甚至奢侈品行業(yè)亦是如此。6月，BBA（奔馳、寶馬、奧迪）通過(guò)大幅降價(jià)換取了流量，但是Burberry等非頂奢品牌的降價(jià)并沒(méi)有挽回消費(fèi)者（數(shù)據(jù)來(lái)源Burberry2025財(cái)年一季度業(yè)績(jī)報(bào)告）。
這也是當(dāng)下廚電行業(yè)的真實(shí)寫(xiě)照，當(dāng)頭部品牌下場(chǎng)參與價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，沖擊的必然是中端甚至低端市場(chǎng)。所以我們看到，即便很多中小品牌也跟進(jìn)參與，但是效果大不如前。
高端賣不動(dòng)，低端開(kāi)始爆量
對(duì)于廚電市場(chǎng)的觀察，618是不錯(cuò)的窗口，從監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)來(lái)看，今年618最為明顯的一個(gè)特征就是高端賣不動(dòng)了，低端開(kāi)始走量。
奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2024年618線上廚衛(wèi)品類中高端市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力，以高端灶具（2500+）、嵌入式（7000+）、燃熱（4000+）為例，其零售額份額相較于去年618同比分別下滑了1.7%、1.9%、3.6%。
從均價(jià)上來(lái)看，數(shù)據(jù)顯示，2024年618線上燃?xì)庠睢⑶度胧健⒓稍睢㈦姛帷⑷紵崞奉惥鶅r(jià)同比去年618分別下滑73元、87元、341元、138元、24元。
假如我們把整個(gè)周期拉長(zhǎng)到2024年上半年，整體來(lái)看，依舊如此。相關(guān)人士告訴潮流家電網(wǎng)，據(jù)他了解和觀察，線下市場(chǎng)整個(gè)上半年售價(jià)過(guò)萬(wàn)的單品（集成灶、集成烹飪中心），6500元以上的煙灶兩件套以及8000元以上的煙灶燃三件套應(yīng)該都是下滑的。
從奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)來(lái)看，線上2500—4000元價(jià)位段，線下3000—6000元價(jià)格段的油煙機(jī)出現(xiàn)了不同幅度的下滑，集成灶線上均價(jià)則從2023年上半年的8018元下滑到了2024年上半年的7174元。熱水器市場(chǎng)均價(jià)也是全面下滑，2024年上半年，電熱水器在常規(guī)線下渠道均價(jià)同比下滑了12.4%，在下沉渠道均價(jià)下滑了11.1%；燃?xì)鉄崴髟谙鲁燎篮投兑羟谰鶅r(jià)同比分別下滑了27.7%和17.9%。另一方面，線上線下1300元以下的燃?xì)庠顒t出現(xiàn)了小幅增長(zhǎng)。
一位來(lái)自徐州的經(jīng)銷商向潮流家電網(wǎng)證實(shí)了這一點(diǎn)，上半年價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買高性價(jià)比產(chǎn)品。
廣東一位不愿具名的營(yíng)銷總監(jiān)同樣表示，鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商對(duì)價(jià)格非常敏感，特別是開(kāi)發(fā)新客戶時(shí)，第一個(gè)問(wèn)題往往問(wèn)的是價(jià)格。
伯恩斯坦最新報(bào)告也顯示，中國(guó)高端消費(fèi)品消費(fèi)增長(zhǎng)率低于預(yù)期，尚未恢復(fù)到疫情前的20%。報(bào)告稱，自今年以來(lái)，中國(guó)內(nèi)地高端消費(fèi)品購(gòu)物中心的客流量一直呈個(gè)位數(shù)下降，同期高端消費(fèi)品銷售額出現(xiàn)兩位數(shù)下降。
這也就是我們說(shuō)的當(dāng)下消費(fèi)信心不足，中經(jīng)數(shù)據(jù)顯示，2024年5月全國(guó)消費(fèi)者信心指數(shù)為86.4，1-5月基本維繞這個(gè)數(shù)值上下波動(dòng)，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)收入及收入預(yù)期比較悲觀，導(dǎo)致了消費(fèi)降低和降級(jí)。
所以我們看到一個(gè)很明顯的現(xiàn)象，消費(fèi)者開(kāi)始尋求“平替”并且追求更具性價(jià)比的產(chǎn)品。這里的性價(jià)比不單指價(jià)格低，而是“品牌+低價(jià)”的組合。我們以下層渠道為例，奧維云網(wǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示2024年上半年美的廚衛(wèi)下沉渠道零售量達(dá)到了116萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)了44%，海爾則同比增長(zhǎng)了22%。
這也是頭部品牌在此輪價(jià)格戰(zhàn)下獲益的核心原因。廚衛(wèi)行業(yè)有進(jìn)入“大品牌時(shí)代”的趨勢(shì)。
外因是需求不振，內(nèi)因是存量市場(chǎng)下的弱換新
從宏觀層面來(lái)看，消費(fèi)信心的不足，消費(fèi)理念的變化都是導(dǎo)致消費(fèi)者追求高性價(jià)比產(chǎn)品的主要原因。
從廚電行業(yè)來(lái)看，進(jìn)入存量市場(chǎng)之后，市場(chǎng)的主要增量來(lái)自換新，但是廚衛(wèi)產(chǎn)品的低頻、低關(guān)注度，對(duì)應(yīng)更長(zhǎng)的換新周期。換句話說(shuō)，當(dāng)下我們正處于“弱換新周期內(nèi)”。
另一方面，從數(shù)據(jù)上來(lái)看，當(dāng)下的以舊換新更多的是更換單品，燃?xì)庠畹臒徜N就是最好的例子（2024年上半年燃?xì)庠盍闶哿客仍鲩L(zhǎng)了4.8%）。此外，GfK調(diào)研結(jié)果顯示，關(guān)于以舊換新活動(dòng)“是否能帶動(dòng)對(duì)家電的購(gòu)買”這個(gè)問(wèn)題，高達(dá)57%的受訪者選擇了“可能會(huì)，但是需要看活動(dòng)折扣力度”。
這也決定了消費(fèi)者會(huì)優(yōu)先選擇性價(jià)比更高的產(chǎn)品。那么價(jià)格差不多的情況下，消費(fèi)者會(huì)優(yōu)先選擇頭部品牌？還是中小品牌呢？
除此之外，內(nèi)人士認(rèn)為，和渠道結(jié)構(gòu)也有一定的關(guān)系，從整個(gè)渠道體系來(lái)看，當(dāng)下還能帶來(lái)增量的渠道主要有三類，一類是抖音、小紅書(shū)等直播渠道；二是零售云、優(yōu)品、京東等下沉渠道；三是地方TOP渠道客戶。
其中，對(duì)下沉渠道的爭(zhēng)奪尤為激烈，而這正是頭部企業(yè)的主戰(zhàn)場(chǎng)，也是價(jià)格戰(zhàn)的中心，這也解釋了為何頭部品牌仍然能夠增長(zhǎng)（美的、海爾），而腰部和長(zhǎng)尾品牌比較艱難的原因，頭部品牌通過(guò)下沉渠道以價(jià)換量的方式獲得了原本屬于腰部和長(zhǎng)尾品牌的市場(chǎng)份額。
這就是當(dāng)下廚衛(wèi)行業(yè)的現(xiàn)狀，存量市場(chǎng)疊加消費(fèi)降級(jí)的大周期，需求低迷，競(jìng)爭(zhēng)激烈，低價(jià)成為了無(wú)奈之舉，而這一趨勢(shì)導(dǎo)致的結(jié)果就是，追求更具成本優(yōu)勢(shì)的供應(yīng)鏈體系。反過(guò)來(lái)，勢(shì)必會(huì)影響到企業(yè)利潤(rùn)，不利于整個(gè)行業(yè)未來(lái)的健康發(fā)展。
這也就要求企業(yè)采用更加精準(zhǔn)和更加精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，且做好長(zhǎng)期承壓的準(zhǔn)備。
【潮流家電網(wǎng)版權(quán)聲明】：本網(wǎng)站注明轉(zhuǎn)載的內(nèi)容均來(lái)源于互聯(lián)網(wǎng)，轉(zhuǎn)載的目的在于傳遞更多信息及用于網(wǎng)絡(luò)分享，并不代表本站贊同其觀點(diǎn)和對(duì)其真實(shí)性負(fù)責(zé)，也不構(gòu)成任何其他建議。如果您發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站上有侵犯您的知識(shí)產(chǎn)權(quán)的作品，歡迎提供相關(guān)證據(jù),發(fā)送郵件至731801816@qq.com，我們會(huì)及時(shí)修改或刪除。
未經(jīng)正式授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載本文，侵權(quán)必究。
