5月23日，浙派集成灶冠名的第二架飛機(jī)在重慶江北機(jī)場迎來了“首航”，這是繼4月23日之后，浙派集成灶冠名的第二架飛機(jī)。
眾所周知，消費(fèi)降級、結(jié)構(gòu)升級速度減緩、下沉渠道表現(xiàn)不佳、款式結(jié)構(gòu)紅利消散殆盡、產(chǎn)品同質(zhì)化等問題制約了集成灶市場的復(fù)蘇和發(fā)展。奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示，2024年一季度我國集成灶市場累計零售額、量分別為42億元、45萬臺，同別分別下滑11.9%、10.5%。
也正是如此，眾多集成灶企業(yè)在“節(jié)流”的經(jīng)營思維下，紛紛壓縮營銷投入，轉(zhuǎn)而走向價格大戰(zhàn)。而浙派卻逆勢“營銷”，用冠名飛機(jī)等一系列動作不僅展露了“品牌實(shí)力”，同時也展現(xiàn)出了穿越周期的“野心和能力”。
在整個集成灶行業(yè)承壓，增長受阻的當(dāng)下，浙晌蔚灼�?
逆勢“營銷”，浙派構(gòu)筑“品牌傳播矩陣”
從集成灶上市公司2024年一季度業(yè)績來看，火星人、浙江美大、億田、帥豐一季度營收同比分別下滑了15.44%、19.39%、44.49%和32.96%。
市場的下滑讓很多“從業(yè)者”產(chǎn)生了疑惑，是整個集成灶市場不行了嗎?
答案是否定的。從產(chǎn)業(yè)端來看，集成灶產(chǎn)品的優(yōu)勢仍舊很明顯，200億的市場規(guī)模還在。只能說，集成灶野蠻生長的時代已經(jīng)過去了，當(dāng)下的競爭是產(chǎn)品的競爭，更是品牌的競爭。
這也是浙派逆勢大規(guī)模投入的底氣。從大部分成功企業(yè)的發(fā)展軌跡來看，想要在“順境”中超越對手，很難;而當(dāng)處于“逆境”時，機(jī)會往往會更好，更容易彎道超車。
巴菲特說，“別人恐懼我貪婪，別人貪婪我恐懼。”
縱觀整個集成灶行業(yè)，浙派是2024年唯一一家仍在大規(guī)模投入的集成灶企業(yè)。
2024年1月，浙派冠名的22列“浙派號”高鐵列車在網(wǎng)紅城市哈爾濱舉行了發(fā)車儀式，這些列車穿越哈爾濱、大連、北京、西安、上海、杭州、武漢等熱門城市，貫穿26個省市、589個縣級市。
3月，浙派攜手中央廣播電視臺，相繼在CCTV1、CCTV2、CCTV4、CCTV7、CCTV10、CCTV11、CCTV17這七大主流頻道投放了廣告，掀起了一場品牌廣告的狂潮。央視背書、億萬級的品牌曝光進(jìn)一步抬升了浙派品牌聲量。
4月，浙派集成灶冠名的第一架飛機(jī)在重慶首飛。鮮艷醒目的“浙派集成灶”五個大字在飛機(jī)外側(cè)熠熠生輝，在機(jī)場候機(jī)廳就能感受浙派的“品牌力量”。進(jìn)入機(jī)艙，浙派元素更是無處不在。行李架、頭枕巾、小桌板等各種位置，都融入了浙派的身影。相對于高鐵和央視等傳統(tǒng)或是常見的投放平臺而言，機(jī)艙環(huán)境更具有封閉性，使得品牌得以被聚焦和放大，傳播的“島式效應(yīng)”則被凸顯。高密度、高頻率的廣告宣傳，給予乘客強(qiáng)烈的視覺沖擊。在這里，浙派集成灶的品牌形象和產(chǎn)品信息如同海浪般洶涌澎湃，強(qiáng)而有力地沖擊著每一位乘客。
5月，浙派集成灶迎來了冠名的第二架飛機(jī)。 啟航儀式上，浙派電器總經(jīng)理閆紅濤表示，通過飛機(jī)冠名，浙派集成灶能夠更廣泛地觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體，進(jìn)一步提升品牌知名度和影響力。同時，飛機(jī)媒體的高空環(huán)境也更能凸顯品牌的高端調(diào)性，提升品牌形象。
隨著浙派集成灶冠名的飛機(jī)陸續(xù)起航，浙派不僅構(gòu)建了全方位、多層次的品牌傳播體系，大幅提升了浙派的品牌高端，同時也為消費(fèi)者帶來了全新的飛行體驗(yàn)。
順勢“發(fā)力”，撬開存量市場需求
當(dāng)我們翻開浙派發(fā)展歷程的時候，最為感慨的就是浙派對于趨勢的提前洞察。
2013年，浙派以油煙機(jī)、燃?xì)庠睢⑾竟竦确煮w式廚電開局，但是洞見了集成灶的發(fā)展趨勢，迅速轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略，全面發(fā)展集成灶品類。如今，隨著行業(yè)進(jìn)入存量市場，以舊換新成為了未來廚電行業(yè)的主要增長點(diǎn)，浙派電器又以集成烹飪中心、三件套為突破口進(jìn)行全品類布局。
我們以2023年浙派電器成立“十周年”慶典為例，浙派一口氣發(fā)布了108款產(chǎn)品。
對此，閆紅濤表示，我們希望通過“產(chǎn)品閱兵”的方式展現(xiàn)浙派電器強(qiáng)大的制造、研發(fā)能力，為經(jīng)銷商輸出“有價值的武器”。
而隨著國家持續(xù)出臺家電以舊換新政策，浙派快速跟進(jìn)，通過完善的產(chǎn)品矩陣，多元的產(chǎn)品選擇，一站式的便捷購物和契合需求的廚房場景解決方案回饋消費(fèi)者。
其實(shí)，這也是浙派敢在2024年大規(guī)模投入的另一個原因——有制造和產(chǎn)品支撐。
假如說“品牌傳播”是企業(yè)與消費(fèi)者接觸的開始，那么“更高品質(zhì)產(chǎn)品”則是浙派撬開存量市場，幫扶經(jīng)銷商、滿足消費(fèi)需求的“利劍”。
作為最早一批深耕廚電行業(yè)的企業(yè)，浙派擁有全國領(lǐng)先的制造基地，其全新的產(chǎn)業(yè)園占地200多畝，年產(chǎn)能超30萬臺，集制造生產(chǎn)系統(tǒng)、研發(fā)系統(tǒng)、檢測系統(tǒng)和倉儲物流系統(tǒng)為一體，是國內(nèi)為數(shù)不多擁有國家檢測中心以及領(lǐng)先的智能物流管理系統(tǒng)的企業(yè)。
針對此次飛機(jī)冠名，浙派憑借強(qiáng)大的研發(fā)和制造能力，特別推出了集成灶中的戰(zhàn)斗機(jī)——航空冠名紀(jì)念款飛翼系列集成灶。該系列產(chǎn)品兼具蒸制、炙烤、烹飪、消毒、保溫等多種不同功能于一體，同時還搭載了浙派獨(dú)有的熱除油不用洗、雙環(huán)垂直火焰燃燒器等創(chuàng)新科技，并采用了一體化設(shè)計，實(shí)現(xiàn)了顏值與功能的“齊飛”。
朱熹說，知之愈明，則行之愈篤;行之愈篤，則知之益明。
不管是冠名高鐵、飛機(jī)、投放央視，還是可持續(xù)輸出的“產(chǎn)品能力”。其實(shí)，浙派最大的優(yōu)勢在于能夠緊緊把握時代脈搏，聚焦消費(fèi)者需求，并不斷升級核心科技，以滿足消費(fèi)者多樣化需求和高品質(zhì)要求。
這也是浙派穿越周期的“根基”。
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