2023年6月，老板電器官宣王一博為老板電器代言人；8月，方太發(fā)布會宣布聘請宋軼為方太F1新月套系幸福大使；10月，華帝則攜手白敬亭成為新的代言人。
　　如果說頭部廚電企業(yè)的形象代言人看重的更多的是“流量”，那么集成灶企業(yè)開始押寶“銷量”，比如藍炬星與眾多冠軍牽手形成代言矩陣，開啟了“冠軍質(zhì)量萬里行”；森歌則是以三位熱門項目的冠軍為觸點，舉辦了“免單”活動……

　　回顧廚電行業(yè)各個企業(yè)歷年來的代言人，可以清晰地看到思路的變化，其中最典型的就是華帝——

　　2015年，華帝官方首次啟用明星代言，宣布當年人氣極高的國民CP、模范夫婦黃曉明、Angelababy成為華帝代言人；

　　2017年，林更新作為華帝產(chǎn)品形象代言人，趙麗穎則是華帝“智尚生活·首席品鑒官”，兩人是當年熱度最高的熒幕情侶；

　　2021年，華帝官宣歐陽娜娜擔任華帝魔爾套系廚電代言人；

　　2023年，華帝正式官宣白敬亭為品牌代言人。

　　可以看到，廚電行業(yè)的代言思路非常清晰——從以家庭為單位的夫妻，到大熱熒幕情侶，再轉(zhuǎn)向年輕人的偶像，而現(xiàn)在基本落在了流量明星這個定位。當然，其中又分為有大量死忠粉絲的偶像流量明星王一博，大眾好感度較高、因熱播劇有熱度的白敬亭和宋佚，兩者正巧還有緋聞。同時，體育明星們則契合體育賽事，擁有極高的瞬時流量。而從行業(yè)整體看，無論是哪個階段，代言人永遠不乏一些好太太、好母親形象的女藝人。

　　細數(shù)這些代言人可以總結(jié)出規(guī)律，以往企業(yè)找代言人對標的是跟品牌的定位氣質(zhì)相符合的人設(shè)，實質(zhì)是在匹配品牌的特征和特色，找一個“門當戶對”的人，是在用一個活生生的人去擬人化品牌的形象。甚至在一些企業(yè)中，代言人不僅僅是在迎合消費者，更多地是在取信于代理商們。

　　但2023年卻完全不同，品牌一改穩(wěn)重端莊的長線畫風，究竟為什么廚電企業(yè)尋找代言人的思路，幾乎在同時發(fā)生了轉(zhuǎn)變呢？

　　1、廚電消費受眾發(fā)生改變

　　相信不少人都聽過“Z世代”（生于1995年至2009年）這個概念，早在2020年左右，零售行業(yè)就開始關(guān)注到這批逐漸擁有購買力的人群，廚電企業(yè)也已經(jīng)在廣泛使用“Z世代”作為新的受眾目標。2020年，天貓聯(lián)合第一財經(jīng)推出的《年輕代廚房小家電洞察報告》指出，90及95后消費者占據(jù)小家電總消費人數(shù)的約四成，成為了小廚電的消費主力；2023年，經(jīng)濟日報攜手京東發(fā)布數(shù)據(jù)，再次確定年輕人已經(jīng)成廚房消費新主力。

　　同時，伴隨著生育率下降、結(jié)婚率降低等社會結(jié)構(gòu)的變化，廚房電器受眾中，家庭單位的比例也在減少。換言之，在受眾年輕化的趨勢下，受眾結(jié)構(gòu)更加多樣化了。

　　為了籠絡(luò)更多的消費者，特別是年輕的消費者，代言人也普遍出現(xiàn)了去家庭化、年輕化、泛人氣化的趨勢。

　　2、流量碎片化需快消邏輯

　　在過去，廚電行業(yè)依靠地產(chǎn)帶來的靠剛需拉動，但現(xiàn)在已經(jīng)在邁入到新的周期——近幾年廚電行業(yè)一直處在下行通道；另一方面，線下流量枯竭自不必說，線上流量也非常碎片化，以抖音為代表的短視頻社區(qū)崛起，小紅書等其他形式討論區(qū)也十分火熱，但是從營銷到營收的轉(zhuǎn)化率非常不理想。

　　如果把流量比作蛋糕，那么現(xiàn)在不僅蛋糕小了，還被切得稀碎。這兩點就要求企業(yè)更加的靠近消費端，自己去挖掘用戶，主動尋找新用戶。這也是為何今年不管是老板電器、方太還是華帝的品牌發(fā)布會，他們開始拋棄傳統(tǒng)的產(chǎn)品說教，反而更像一場“秀”。

　　而在尋找新用戶這一點上，也不能像以往那樣僅僅針對裝修人群，而是要結(jié)合代言人本身的影響力，實現(xiàn)人群破圈，比如偶像飯圈、電視劇圈和運動員圈等等，觸達更多的非裝修用戶，來影響更多原來的非品牌人群，播撒下品牌的種子。原本這是一種快消品的邏輯，但是現(xiàn)在很明顯也出現(xiàn)在了家電代言人邏輯中，而目的也從單一的達成交易，轉(zhuǎn)化為交易和品牌教育并重。

　　3、新品類急需破圈

　　進入存量市場之后，無論是煙灶消起家的廚電企業(yè)，還是近年來憑借集成灶躋身上位的集成灶企業(yè)，都在積極利用新品類來拉動第二增長曲線。

　　有效果嗎？有！我們以老板電器為例，根據(jù)老板電器2022年的年報，其第二品類群中的代表——一體機全年營收較2021年增長了14.3%；第三品類群代表——洗碗機營收較2021年增長31.81%。

　　效果足夠顯著嗎？不見得。就行業(yè)整體而言，現(xiàn)階段新品類的規(guī)模、體量、滲透率等，還不足以拉動整體大盤。因此即使是老板電器也表示：企業(yè)需要把新品類的市場空間做大，而不是在現(xiàn)有市場空間搶占更多份額。

　　并且，新品類本身的邏輯更加貼合年輕消費者的使用需求，年輕人接受的更快、接受度也更好，因此用年輕代言人和年輕人的興趣愛好影響年輕消費者，從而進行品類的破圈，也是目前最佳的選擇。

　　4、注重瞬時流量和轉(zhuǎn)化

　　在往日，說起體育賽事相關(guān)的贊助，一定是大家電、黑電，并且贊助的單位要么是隊伍，要么是賽事，重在宣傳，而不是流量到銷量的轉(zhuǎn)化。該營銷思路的轉(zhuǎn)變在2018年，在當年的世界杯中，華帝推出的“法國奪冠、華帝免單”活動。

　　而在2023年，企業(yè)則專注于瞬時流量的觸達，正如在運動比賽正在進行時，運動員擁有高熱度、高關(guān)注度的時候，進行簽約和放出宣傳物料，比如森歌和藍炬星。同理還有演員，白敬亭和宋佚就是有熱播劇和緋聞熱度的演員。

　　當下廚電已經(jīng)邁入到存量新周期。相較于以往爭搶代理商——依靠代理商觸達用戶、爭奪市場份額，品牌企業(yè)需要更多地去思考，如何通過重新定義自己的生意空間邊界？如何去考慮怎么培育一個新興的品類？如何實現(xiàn)對行業(yè)原有受眾人群的破圈？從而贏得更多的新用戶的喜歡，更好挖掘存量市場。

　　而在2023年，廚電頭部企業(yè)交出的答案是轉(zhuǎn)換代言人戰(zhàn)略，是在新挑戰(zhàn)背景下極具開創(chuàng)性的一種解決方案，是對迎接新周期帶來新的挑戰(zhàn)的一種主動的應對和擁抱，也是一種企業(yè)自我變革——思維方式、營銷方式、行為方式變革上的一次果斷的實踐。

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