我們來(lái)看一組數(shù)據(jù)，老板電器三季報(bào)顯示，公司前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入79.33億元，同比增長(zhǎng)9.62%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)13.73億元，同比增長(zhǎng)11.31%。華帝股份三季報(bào)顯示，前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入44.31億元，同比增長(zhǎng)4.03%，凈利潤(rùn)3.60億元，同比增長(zhǎng)28.16%。萬(wàn)和電氣前三季度營(yíng)業(yè)收入44.13億元，同比下降13.07%，歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn)5.59億元，同比增長(zhǎng)2.68%。
其實(shí)早在年中，潮流家電網(wǎng)就曾發(fā)文表示，2023年上半年分體式廚電（主要指煙灶）的“扭負(fù)為正”一方面來(lái)自于頭部品牌集中度的提升帶來(lái)的行業(yè)規(guī)模的增長(zhǎng)，另一方面得益于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)帶來(lái)的銷售額的提升。
所以站在行業(yè)角度來(lái)看，2023年廚電市場(chǎng)似乎還不錯(cuò)，但是從企業(yè)角度或者品類角度來(lái)看，冰火兩重天，生存和增長(zhǎng)成為了尾部和頭部企業(yè)最基本的訴求。
以此為基礎(chǔ)，推演未來(lái)2-3年廚電行業(yè)的現(xiàn)狀，整體規(guī)模持平或者略微下滑將成為“標(biāo)配”。企業(yè)的增長(zhǎng)更多將來(lái)自于品類的多元化。
新酒裝不進(jìn)舊壺，存量市場(chǎng)難現(xiàn)高增長(zhǎng)
2015年前，在談及廚電行業(yè)時(shí)，負(fù)責(zé)招商的廚電人總喜歡用“家電行業(yè)最后一塊蛋糕”來(lái)形容。時(shí)至今日，蛋糕雖然遠(yuǎn)比2015年之前的大，但是變大的速度卻在2017年下半年戛然而止，甚至逐年變小。
因?yàn)樵?018年左右，廚電行業(yè)進(jìn)入了存量市場(chǎng)。
而決定性因素正是房地產(chǎn)。
1998房改之后的20年是城鎮(zhèn)化快速發(fā)展的20年，也是中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的黃金20年。
從數(shù)據(jù)上，2019年新開(kāi)工面積觸頂，規(guī)模超過(guò)22.7億平方米，2020年-2023上半年，開(kāi)工規(guī)模逐年加速下降。商品房銷售面積則在2021年創(chuàng)歷史新高，約18億平方米；2022年規(guī)模回落到13.58億平方米，同比下降24.3%；2023年前6個(gè)月是5.95億平方米，同比下降5.3%。
與之相對(duì)應(yīng)的則是從2000年開(kāi)始，中國(guó)廚電行業(yè)迎來(lái)了快速發(fā)展期，而時(shí)間的定格點(diǎn)恰好落在2018年。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)廚電市場(chǎng)規(guī)模增速在自2018年后的四年中，有三年處于負(fù)增長(zhǎng)，整體市場(chǎng)規(guī)模也從2018年的最高點(diǎn)1863億元下降至2022年的1586億元。
廚電行業(yè)從增量市場(chǎng)進(jìn)入了存量市場(chǎng)。
其帶來(lái)的最大變化就是行業(yè)紅利接近枯竭，小品牌和小的經(jīng)銷商生存空間被壓縮，為了繼續(xù)獲得增長(zhǎng)，那只能從以前的搶市場(chǎng)演變成搶競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的份額。
所以我們會(huì)時(shí)常看到A品牌開(kāi)出了更優(yōu)惠的條件去搶B品牌的經(jīng)銷商（近一年在集成灶行業(yè)屢見(jiàn)不鮮）。
表現(xiàn)在品牌方面就是頭部品牌和頭部代理商的虹吸效應(yīng)越來(lái)越強(qiáng)，這也是為何過(guò)去三年，方太、老板電器、華帝等頭部品牌仍舊保持中低速增長(zhǎng)，而諸多尾部品牌徘徊在“生死邊緣”。
因?yàn)榇媪渴袌?chǎng)的供需邏輯已經(jīng)發(fā)生了本質(zhì)變化，從爭(zhēng)奪新用戶轉(zhuǎn)化成爭(zhēng)奪老用戶，市場(chǎng)的主要需要來(lái)自以舊換新。進(jìn)而導(dǎo)致渠道結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品需要、營(yíng)銷策略、售后服務(wù)等等都發(fā)生了變化。而中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣又決定了很難快速打開(kāi)這一市場(chǎng)。
來(lái)自?shī)W維云網(wǎng)推總數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度，廚衛(wèi)大家電合計(jì)零售額規(guī)模1161億元，同比增長(zhǎng)3.4%。其中，剛需廚電（煙灶+電燃）累計(jì)零售額691億元，同比增長(zhǎng)3.9%。
這在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，將成為國(guó)內(nèi)廚電市場(chǎng)的常態(tài)。
高端、出海、場(chǎng)景將有可能成為突破口
假如我們剖析一下頭部企業(yè)過(guò)去三年的增長(zhǎng)情況，新品類和新渠道功不可沒(méi)。
比如方太的集成烹飪中心，據(jù)Gfk中怡康零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，方太集成烹飪中心上市三年銷量超過(guò)100萬(wàn)，五年銷量突破200萬(wàn)臺(tái)。再比如老板電器的洗碗機(jī)和集成灶，據(jù)2023年老板電器半年報(bào)顯示，洗碗機(jī)和集成灶實(shí)現(xiàn)收入3.32億元、2.05億元，同比增長(zhǎng)34.28%、41.19%，增速遠(yuǎn)超傳統(tǒng)品類。
再往前幾年，則是集成灶。
但是從近兩年的走勢(shì)來(lái)看，存量市場(chǎng)下，集成灶已經(jīng)無(wú)法帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)繼續(xù)前行。因?yàn)榧稍钍袌?chǎng)的發(fā)展非常依賴新房用戶。
我們先來(lái)看一組數(shù)據(jù)，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，集成灶市場(chǎng)累計(jì)零售額為185億元，同比下滑2.7%；累計(jì)零售量為204萬(wàn)臺(tái)，同比下滑2.5%。
再看上市公司財(cái)報(bào)，火星人前三季度營(yíng)業(yè)收入為15.71億元，同比減少4.32%；浙江美大前三季度營(yíng)業(yè)收入12.61億元，同比減少9.76%；億田智能前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入9.44億元，同比減少1.93%；帥豐電器前三季度營(yíng)收6.23億元，同比下降12.09%。
反觀集成烹飪中心，從2022年年底開(kāi)始，億田、華帝、帥康、帥豐等大部分廚電和集成灶品牌都推出了集成烹飪中心。
奧維云網(wǎng)推總數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度，線上集成烹飪中心-灶蒸烤部分零售額同比增長(zhǎng)13.8%；線下集成烹飪中心-灶蒸烤部分零售額同比增長(zhǎng)36.4%。以集成烹飪中心為代表的集成廚電給行業(yè)帶來(lái)了新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
所以，在2023年新品發(fā)布會(huì)，依托集成烹飪中心，方太正式提出了高端全場(chǎng)景廚電解決方案。而在此之前，三翼鳥發(fā)布了全嵌智慧廚房概念，COLMO提出了“家庭社交中心”的概念，華帝提出了“凈潔廚房體系”。
而在其背后，有對(duì)消費(fèi)需求的洞察，也有渠道變革帶來(lái)的定制服務(wù)的驅(qū)動(dòng)。
而這條存量市場(chǎng)下的突圍路徑，其實(shí)早在大家電品類上上演過(guò)。
以海爾為例，2023年前三季度海爾智家實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1986.57億元，同比增長(zhǎng)7.5%；歸母凈利潤(rùn)131.49億元，同比增長(zhǎng)12.7%。海爾智家能夠逆勢(shì)增長(zhǎng)離不開(kāi)卡薩帝（代表高端）、三翼鳥（代表場(chǎng)景和多元化）以及海外市場(chǎng)的貢獻(xiàn)。
GfK中怡康數(shù)據(jù)顯示，卡薩帝品牌在多個(gè)品類位居高端市場(chǎng)第一。前三季度，三翼鳥實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景交易額40億。根據(jù)9月26日三翼鳥三周年成果發(fā)布會(huì)最新成果，三翼鳥已經(jīng)為超過(guò)34萬(wàn)中國(guó)家庭定制智慧生活方案，并拓展了超過(guò)2900家門店。而海外創(chuàng)牌則拓寬了海爾智家的營(yíng)收空間。
對(duì)于廚電企業(yè)來(lái)說(shuō)，海爾的發(fā)展路徑值得參考。
寫在最后
從消費(fèi)端來(lái)看，當(dāng)下?lián)Q新市場(chǎng)之所以沒(méi)有起色，主要是由消費(fèi)習(xí)慣決定的，比如，不壞不換。
但是從企業(yè)端來(lái)看，潮流家電網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，企業(yè)好像還沒(méi)有從“意識(shí)上”做好開(kāi)拓這一市場(chǎng)的準(zhǔn)備，就好像這么多年的高速發(fā)展，已經(jīng)讓企業(yè)習(xí)慣在新裝市場(chǎng)或者新渠道“長(zhǎng)袖善舞”，而不知道如何打開(kāi)換新市場(chǎng)這扇門。
最為典型的代表就是下沉渠道，據(jù)奧維云網(wǎng)下沉渠道監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2023年1-9月，廚電套餐、油煙機(jī)、燃?xì)庠睢㈦姛帷⑷紵徜N額規(guī)模分別為銷額12.2億元、7.1億元、3.0億元、23.8億元、11.7億元，分別同比增長(zhǎng)58.1%、11.0%、21.0%、18.1%、30.0%。相比于線上渠道以及傳統(tǒng)的線下專賣店、建材等渠道，下沉渠道展現(xiàn)出了強(qiáng)勢(shì)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。所以下沉渠道成為近兩年廚電企業(yè)兵家必爭(zhēng)之地。
當(dāng)然，我們并不是反對(duì)拓寬渠道，而只是想闡述一個(gè)事實(shí)，當(dāng)下的廚電行業(yè)，大的品類創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新越來(lái)越難，還能提供增量的渠道也越來(lái)越少，肉眼可見(jiàn)的最大市場(chǎng)來(lái)自“以舊換新”，再不想辦法打開(kāi)，2023年的市場(chǎng)現(xiàn)狀就不止是未來(lái)2年的行業(yè)現(xiàn)狀，而將是未來(lái)5年的行業(yè)現(xiàn)狀，甚至越來(lái)越難。
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