在家電行業，小家電和清潔電器品類始終是市場增長的高地。小家電技術門檻較低，加上前兩年受疫情影響，“宅經濟”火爆一時，催化了小家電市場的飽和速度。據天眼查數據顯示，我國現有小家電相關企業143.8萬余家，進一步加劇了市場競爭激烈程度。

　　隨著疫情消散，生活恢復常態化，小家電市場明顯遇冷明顯，從各家的“成績單”中得出一個結論：下滑理由千篇一律，增長方式各有千秋。

　　“承壓”二字是在小家電半年報中看到次數最多的詞。的確，據奧維云網（AVC）2023年1-6月全渠道推總數據顯示廚房小家電（包含品類：咖啡機、電飯煲、電磁爐、電壓力鍋、豆漿機、破壁機、攪拌機、榨汁機、電水壺、煎烤機、電蒸燉鍋、養生壺、煎烤機、臺式單功能小烤箱、空氣炸鍋）整體零售額275.5億元，同比下降8.5%，零售量13101萬臺，同比上漲0.8%；線上零售額212億元，同比下降8.2%。

　　所以，整體來看，小家電不“香”了。嚴謹來說，使用性能單一的劣質小家電沒有需求，消費者更加青睞高品質or高性價比的產品，產品誘惑力降低了。

　　眾所周知，小家電門檻低。大部分品牌看到風口后紛紛涌入，產品質量層次不齊，而且缺乏核心創新能力，注重營銷大過于創新，導致消費體驗極差。比如在“最無用小家電TOP10”中，原汁機、面條機、切菜機、干果機、制冰機、炒酸奶機、豆芽機、高壓沖杯器、果蔬清潔器、氣泡水機等上榜。功能不實用、清洗不便、維修困難、收納繁瑣等問題讓很多小家電失去吸引力。

　　再者，疫情期間的小家電市場可以說是被迫增長，提前引發消費者需求，當消費需求迭代升級，消費習慣、消費場景的轉移，消費者回歸到原本的飲食結構上，缺乏高頻使用場景的小家電產品僅憑借單純的營銷推廣無法持續調動大眾的購買欲望，小家電市場才會“承壓”。

　　整體雖然承壓，但是各別品類“真香”！

　　比如618大促節點上，2000+電飯煲市場零售額份額提升2.4%；咖啡機品類全渠道零售額同比提升16.1%；均價連年提升的電蒸鍋品類憑借外觀和功能的雙向升級，同比提升29.3%；單價較低、配色“多巴胺”的隨行榨汁杯也成為戶外出行活動的標配；“一人食”小容積的需求將會成為主流需求，容積小于3L的電飯煲均價大幅提升10.3%……

　　這些細小品類產品的需求充分體現了消費者對于購買小家電產品的消費熱情，也從側面驗證出消費者逐漸開始追求品質，想要能夠提高效率的小家電。但是“真香”的新品類產品往往需要一個爆發的契機，這種不確定性也讓每一個小家電品牌都能夠擁有機遇，畢竟，現階段的普通的消費需求基本得到了滿足，只要加強創新研發力度，研發真正實用的高品質小家電，總會受到消費者青睞，成為下一個“真香”爆款。

　　增長方式各有千秋：掘金第二增長點or揚帆遠航

　　小家電行業易復制易模仿的特性，導致小家電企業難以構筑自身的護城河。隨著消費升級迭代，單純營銷推廣已經不能再大幅調動大眾的購買欲望，但行業本身又特別依賴對消費趨勢的洞察能力，消費趨勢具有不確定性，往往不可預估，很難確保小家電能夠有穩定的業績增長，只能不停的營銷，想要握住新的“熱點”，如此循環往復，形成了一個怪圈。

　　對此，小家電企業紛紛掙扎的跳脫出這個怪圈，找尋新的增長點，不同的改變方面，也導致了各家發展各不相同。

　　上圖的表格中不難看出，小熊電器在上半年的半年考試中，營收和凈利潤雙增長，無疑是當之無愧的第一名。小熊電器屬于依托電商紅利起家的互聯網品牌，自創立之初就另辟蹊徑，專注于創意小家電的研發、生產與銷售，避開了與傳統小家電品牌美蘇九正面競爭。因此，對比新寶等海外代工企業，小熊在品牌建設、渠道運維方面經驗豐富，對于消費需求的升級更加敏感，更早的洞察到小家電的生活需求轉變成了實用、高效。

　　小熊已經開始“瘦身”，以往小熊屬于廣撒網，上市的品類數量繁多，產品矩陣豐富。據22年年報披露，小熊的產品品類超過了60個、SKU超500多款。絞肉機、打蛋器、煮蛋器等這些細分類的產品一度成為業績增長的主要動能。如今，首單其中的便是通過精簡SKU數量，淘汰低效產品，積極優化產品結構。另一方面小熊開始尋找第二個增長點，比如切入母嬰賽道，根據小熊618戰報，母嬰小家電銷售額同比增長109%。根據久謙數據，2023Q2小熊調奶器、暖奶器線上銷售額分別同比增長109%、55%。

　　無獨有偶，蘇泊爾也于2019年推出專屬母嬰人群的倍愛系列產品。此外，還有如愛仕達、萊克電氣等小家電品牌跨界尋找第二增長點。愛仕達主要集中機器人領域，但業務的占比很小，還不到10%。萊克電氣新的增長點則是新能源汽車及太陽能核心部件等等，其中汽車電機同比增長超40%。

　　就長期而言，愛仕達或許能夠靠機器人來翻盤，不可否認，機器人or新能源市場都是增量市場。但目前企業的主業仍舊是炊具，通過自主品牌在國內外進行銷售或是為國際知名企業代工，新拓展的業務需要時間發展，尚且還不足以拯救公司的營收。

　　不過有個好消息是，各家半年報中都透露了“海外客戶的庫存已經基本出清，外銷轉好”的信號。

　　小熊電器上半年國外營收同比增長102.37%，占收入比重提升至6%。萊克電氣跨境電商自主品牌增長近30%。其中，僅二季度，蘇泊爾外銷整體同比增長7.18%，新寶外銷收入同比增長2.0%，九陽外銷收入同比增長102.3%。

　　科沃斯海外自主品牌業務收入同比增長25%（科沃斯品牌海外收入同比增長26.5%，占科沃斯品牌比例+7.1pcts，添可品牌海外業務收入同比增長24.2%，占添可品牌比例+3.2pcts）。石頭科技已在美國、日本、荷蘭、波蘭、德國、韓國等地設立了海外公司，在美國Amazon、HomeDepot、Target、Bestbuy、WalMart等平臺開設線上品牌專賣店，上半邊海外收入占比60%，同比增長40%左右。

　　國內小家電領域內卷嚴重，小家電未來的重要增長點或許在于出海，無論是代工出口，還是跨界電商，打造獨屬于自身的差異化產品，完成品牌化進程，勢必能釋放潛能，獲得快速增長。

　　轉眼步入9月，第三季已經走了三分之二，在下半年的“期終考試”中，誰又能拔得頭籌，還且拭目以待……

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