根據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)全渠道推總數(shù)據(jù)顯示2021年上半年，小家電(電飯煲、電磁爐、電壓力鍋、豆?jié){機(jī)、破壁機(jī)、攪拌機(jī)、榨汁機(jī)、電水壺、煎烤機(jī)(電餅鐺、電熱燒烤爐)、電蒸燉鍋、養(yǎng)生壺、多功能鍋)零售額共計(jì)250.8億元，同比下降8.6%；零售量1.19億臺，同比下降8.2%。
僅僅一年，曾經(jīng)高速增長的小家電用同比雙降的表現(xiàn)給市場潑了一盆冷水，如同是做了一場一夜暴富的美夢，如今，夢似乎是醒了……
疫情紅利消退，降溫是進(jìn)入新階段的必經(jīng)之路
面對小家電突如其來的雙降局面，業(yè)內(nèi)都在不斷探尋其原因。
在業(yè)內(nèi)人士看來，小家電的爆發(fā)和消退與疫情這種特殊情況息息相關(guān)。去年的小家電市場享受了疫情紅利，盡管體現(xiàn)了產(chǎn)品價值，但并不能用來衡量小家電市場的整體實(shí)力。如今，小家電市場仍有增長，只是降速更加顯著而已。
事實(shí)上，小家電市場的高增長并未持續(xù)的原因有很多。首當(dāng)其沖的原因自然是疫情帶來的增長透支了市場。
然而，進(jìn)入后疫情時代，小熊電器第四季度直接不及預(yù)期，且明顯第四季度低于前三季度。據(jù)小熊電器發(fā)布的2021年半年度報告顯示，小熊電器上半年實(shí)現(xiàn)營收16.33億元，同比下降4.89%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤1.39億元，同比下降45.3%。小熊電器的股價距2020年最高點(diǎn)已經(jīng)下跌超過一半。
其次，我國小家電市場基數(shù)低，2020年的業(yè)績增長帶來了小家電高速增長的“錯覺”。畢竟，拋開疫情因素不談，小家電最近幾年的總體增長幅度的的確確是遠(yuǎn)超過大家電需求的。
據(jù)Statista數(shù)據(jù)顯示，2021年全球范圍內(nèi)預(yù)計(jì)小家電營收預(yù)計(jì)將達(dá)到2163.99億美元，預(yù)計(jì)2021~2025年，全球?qū)⒁悦磕?%的復(fù)合增長率上升。我國小家電產(chǎn)品規(guī)模僅471.77億美元，僅為全球市場約五分之一，前景非常可觀。
另外，美國家庭小家電個數(shù)為31.5個，位居全球第一；英國、澳大利亞、德國和法國家庭小家電數(shù)量在20-30個之間，均處于較高水平。中國家庭擁有小家電數(shù)量為9.5個，較歐美國家差距較大，可見，未來仍有較大發(fā)展空間。
更重要的是受疫情影響，新的需求已經(jīng)出現(xiàn)，正在改變著小家電市場。比如，疫情的頻發(fā)讓消費(fèi)者對于健康，個人護(hù)理等方面的小家電更加關(guān)注。奧維云網(wǎng)監(jiān)測數(shù)據(jù)亦顯示，今年1~5月份，掃地機(jī)器人、清潔電器、凈化器等多個細(xì)分品類均實(shí)現(xiàn)線上線下雙增長。小家電正在向著百花齊放的方向開啟狂奔中……
不過，無論是廠商，還是業(yè)內(nèi)媒體等相關(guān)人士，都達(dá)成了一個共識：小家電行業(yè)并沒有進(jìn)入寒冬期，而是受疫情影響提前透支市場，此突發(fā)的表現(xiàn)不具有可持續(xù)性，降溫是進(jìn)入新階段的必經(jīng)之路。
離不開的顏值，逃不脫的營銷
去年，小家電的高增長和低門檻吸引了眾多品牌紛紛加入其中，或者投入了大量資源，有美蘇九等傳統(tǒng)企業(yè)，有小熊電器、摩飛等新起之秀，還有小米等跨界選手……
對于小熊電器、摩飛這樣的網(wǎng)紅小家電而言，大環(huán)境的降溫并不是一個好消息。
小熊電器和摩飛之所以成為爆款，其“爆”的屬性更多的源于炒作，體現(xiàn)在外形設(shè)計(jì)和營銷方面。
小熊電器通過深入研究長尾市場以及目標(biāo)群體對細(xì)分市場的需求，上市了很多高顏值的新品。從2006年成立至今，小熊電器每年都要推出超100個新產(chǎn)品，平均每3天就有一款新品上市。僅僅只是換個顏色，變個尺寸，改個參數(shù)，通過這種細(xì)小的差異化來吸引消費(fèi)者，雖然小熊電器靠平價打出知名度，有高于行業(yè)平均水平的毛利率和凈利率，但其研發(fā)投入不足3%。久而久之，眾多消費(fèi)者對于這些小家電產(chǎn)生了審美疲勞，顏值的魅力值直線下滑。
摩飛的成功在于內(nèi)容營銷上，2016年推出第一個爆款榨汁機(jī)選擇宣傳路徑時，選擇了下廚房、什么值得買、媽媽網(wǎng)等垂直社區(qū)平臺，吸引家庭消費(fèi)者，不斷的通過曬單的方式帶來口碑，同時在小紅書、抖音等社交平臺上投放測評內(nèi)容，反復(fù)強(qiáng)調(diào)加深其網(wǎng)紅屬性，形成新一輪跟風(fēng)購買和曬單，周而復(fù)始。
所以，即便在原材料不斷上漲的同時，小家電都不敢輕易漲價。況且，小家電以性價比著稱，漲價無疑是自毀前途。從目前來看，全球大宗商品尚未停下漲價的步伐，下游所承受的利潤擠壓狀況恐將持續(xù)，網(wǎng)紅小家電仍要負(fù)重前行。
小家電行業(yè)依然是機(jī)遇與危機(jī)并存的行業(yè)，即便進(jìn)入后疫情時代，熱度消退，當(dāng)市場消化疫情所帶來透支結(jié)果后，增長依然是小家電的主旋律。
但是，網(wǎng)紅小家電褪去了高顏值和內(nèi)容營銷的包裝后，還能剩下什么去和美蘇九等這樣的傳統(tǒng)企業(yè)，亦或是小米生態(tài)了這樣的跨界佼佼者一較高下？
疫情紅利消退，網(wǎng)紅小家電們要抓緊時間尋找下一個風(fēng)口了……
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