走進TCL空調中山南頭總部,可以看到這樣句標語:“懂你的健康空氣專家。”這句話勾勒出了TCL空調時下的主航道、新形象及商業邏輯,用TCL實業副總裁、TCL空調總經理陳紹林的話講就是:“懂你的健康空氣專家,是TCL空調當下的價值主張“。
　　“升起小藍翼,深睡新風里”,這句已經在各種媒體領域大面積鋪開的宣傳語亦已傳遞出了TCL空調的變化。事實上,拉通TCL空調過往二十多年的發展歷史,就會發現這家空調制造企業的變化非常明顯,從產品平臺到價值主張,從品牌形象到核心定位,從營銷架構到市場地位,幾乎每個維度上,TCL空調都在悄然蛻變。

　　有些變化,是主動升 ,有些是對環境的適應,當用戶群體、商業模式、傳播方式、營銷方法、市場格局都涌現出豐富變量元素的時候,變與不變其實是 個偽命題,擺在所有企業面前的 個現實課題是,如何在存量化的市場環境中建立新賽道并轉變增長方式。而對于陳紹林來說,在用戶層面建立對TCL空調品牌的新認知,這正是他及整個TCL空調的工作要義。

　　“升起小藍翼深睡新風里”發力新賽道建立品牌新勢能

　　“升起小藍翼,深睡新風里”——只要見過這款產品、聽過這個廣告語,即使把這款今年剛上市沒有多久的臥室新風空調上的LOGO遮住,也都能知道這是哪個品牌的空調產品。TCL空調從未像現在這樣將產品外觀工藝設計、功能化創新與品牌識別度契合得如此統 而顯性。

　　據媒體報道,TCL空調這款聚焦于臥室睡眠場景的新風空調,突破了多個新風空調行業的多個瓶頸,聚合了顯性化升降式小藍翼新風口、不用二次打墻孔、30m3/h大新風量、恒溫新風、新風 鍵獨立開啟、智柔風2.0等 技術。該產品從用戶智能舒適體驗及安裝便利性等維度,都切實體驗出其品牌定位“懂你的健康空氣專家”,真正地從用戶需求出發,做到真的懂你。
　　陳紹林說:“我們做空調就是要讓更多的用戶享受更健康的空氣,尤其是在后疫情時代,用戶對健康空氣的訴求越來越強烈。因此,我們今年以用戶為中心重新定位了我們整個價值主張,就是做‘懂你的健康空氣專家’。”
　　這種全新的定位并不突兀,回顧TCL空調之前的“智享家的每 度”及在 內市場大面積普及的柔風空調,就會發現“懂你的健康空氣專家”這 核心價值定位,是這家大型空調制造企業在產品功能化創新上 脈相承的結果。

　　更難能可貴的是,基于用戶生活場景下與空氣相關的舒適度、溫度、潔凈度、新鮮度等每個方面,都在成為TCL空調打造的內在產品競爭力,其中也包括室外環境60℃惡劣工況下的正常制冷能力、換新風不損耗冷熱量等等。“用臥室新風空調,建立起用戶對我們的品牌和產品認知,”陳紹林還說,“通過找到新的賽道、新的戰場,建立品牌新的勢能。”

　　不僅僅是TCL空調,對健康功能的打造已經成為幾乎所有空調企業集體行為,從更為細分化的產品維度來看,類似于新風空調這樣的功能化產品,主導及主流企業也是均有布局,所以,用“戰場”、“賽道”來形容時下 內外空調市場的競爭 點也不為過。

　　 些細微之處的差異化競爭優勢,可能就決定了 家企業在全新產品競爭格局中能否脫穎而出,但能夠像TCL臥室新風空調這樣將可升降小藍翼新風口、不用二次打墻孔30m3/h大新風量、恒溫新風、智柔風2.0、輕奢的外觀設計、智能化交互等等先進行業技術糅合在 款產品上的企業并不多。對此,陳紹林談到:“在智慧健康這 塊細分領域,我們要做到長期 。”

　　企業的本質是永遠要滿足用戶需求

　　去年在疫情這 社會化黑天鵝事件的沖擊下,整個空調產業都受到了影響,但TCL空調依然將內外銷總規模維持在1200萬套左右,尤其是 內市場自主品牌和海外出口占比獲得了長足進步。存量化的市場特征在今年得到了延續,過去5個月時間中 內空調市場的走勢并不盡如人意。即便是如此,TCL空調的產銷規模仍然保持著同比增長的態勢。

　　“我們為今年的增長做了很多的基礎工作,產品質量達到行業 水平,產品全系列升 等,”陳紹林還說:“而今年工作的 個主題就是要在營銷上取得突破,營銷突破,就是更有效率地為顧客創造價值。”所以,近幾個月,TCL空調新型的推廣形式運用得越來越多,這其實也是在適應當下傳播環境的變革。就像是產品開發和技術研發基于用戶痛點而形成健康化解決方案 樣,TCL空調營銷推廣也是在滿足用戶的需求。

　　TCL空調在用戶研究方面做了大量細致的工作,筆者去拜訪陳紹林的當天,TCL空調產品管理中心就在詳細地梳理用戶數據,而這也是他們常態化的工作。“經營市場其實就是經營用戶,運營用戶, 先就是要去精準地確定用戶畫像。”畢竟,時下的流量場已經從“人找貨”進階到了“貨找人”的時代。

　　況且,用戶對產品、品牌的認知已經不同于以往,需求在朝著個性化、場景化方向遞進,消費群體在向年輕化轉移,這些都會牽引企業的產品開發模式、營銷推廣方式、品牌傳播方法等等在移動互聯時代發生變革。

　　“企業的本質是永遠要滿足用戶需求,”陳紹林又說:“ 主要的是從品牌戰略,到產品定位和功能,能否為用戶創造價值。TCL空調就是按照這個邏輯去做,并且努力做好自己。”

　　所以,仔細觀察 下TCL空調目前的產品矩陣,發現近幾年來產品平臺已經全然不同于以往,每款主銷產品都是重新開模設計,圍繞著健康空氣這 主軸,在智能化交互、新風可視化、柔風舒適等等,各個與空氣相關的方面進行產品矩陣的革新,進而以“懂你的健康空氣專家”成為品牌、產品與用戶之間的核心連接點。

　　TCL空調品牌,從積累到聚焦再到破局

　　宏觀層面,風起云涌的數字化浪潮也貫徹在TCL空調的方方面面,僅僅是從員工在線、用戶在線、客戶在線、產品在線、管理在線等等數字化方法的踐行,就可以看出TCL空調的內生式效率、成本集約能力。如果說全新的品牌價值主張、定位及營銷推廣方法的變革是在用戶端不斷積聚外部勢能,那么近年來的產品矩陣的更新換代、數字化改造是在內部形成突破動能。

　　已經夯實千萬套 產銷規模基礎的TCL空調,行進到了 個關鍵性的路口,陳紹林透露,近年來TCL空調的所有行為舉措都依循著 條主線,即從積累到聚焦再到破局。“積累就是要把我們的產品力、營銷力和運營力的基礎建設好,過去三年我們在這些基礎能力上達到 定程度后,今年就是要聚焦,聚焦品牌勢能的提升。”

　　TCL是 內家喻戶曉的品牌,科技化形象也日趨豐滿,只是,TCL的科技化品牌形象與TCL空調之間還不能簡單地劃個等號。在陳紹林看來,聚焦品牌勢能的提升,需要建立TCL在空調領域內的知名度、偏好度和忠誠度,這 點TCL空調在產品開發和技術創新建立了比較強的支撐。

　　如果完成了聚焦,并在用戶層面建立起對TCL空調全面的正向品牌認知和偏好,那么TCL空調又將如何去定位“破局”?當整個問題拋給陳紹林的時候,他的回答讓筆者大出意外:“我們要用兩年的時間建立‘懂你的健康空氣專家’的品牌形象,然后到第三步,那就是真正在用戶層面形成智慧科技的品牌形象。”

　　基于用戶體驗的產品與技術創新、基于效率與成本的商業本質堅守、基于內部集約化的數字化升 ,是TCL空調在過去、現在及更長遠未來的常態化工作,就像是陳紹林說的那樣,只要把自己做好了,從智能健康細分領域的 到行業的 ,再到全球 ,都是自然而然的事情。

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