從疫情的突然爆發，到經歷局部的反彈，再到控制住疫情，人們開始恢復生活的常態，不過半年而已。但也正是這半年，給集成灶行業帶來了深遠的影響，從2019年30%以上的增速到2020年上半年近10%的下滑，集成灶行業的發展格局正在發生變化。

　　從表象上看是疫情因素導致線下市場停擺從而影響了集成灶線下的促銷活動，終傳導至業績的下滑，但是在深層次里，從2019年下半年開始，集成灶行業的增速開始緩慢下行，從2016年的近40%的增速到2020年全年10%的增長（中怡康預測）。這意味著集成灶行業的增長中樞下了個臺階。

　　對集成灶企業來說，意味著什么？

　　 方面意味著集成灶行業的機會還有，畢竟行業規模增長帶來的這么大 塊蛋糕，總有企業能夠吃到；另 方面，意味著機會的分布不像過去那么均勻，新的市場為創新者打開，特點不突出、核心能力欠缺的企業則越來越難，習慣機會主義套利的企業眼睜睜看著過去埋的雷爆掉，卻無可奈何。

　　換句話說，經過這么多年的快速發展，集成灶行業的紅利期基本劃上了句話，取而代之的將是“紅海廝殺”。

　　早在年初，中怡康就曾指出，2020年集成灶市場將迎來大考，特別是在疫情之下，增速放緩，均價下跌。如今來看， 語成讖，中怡康數據顯示，2020年1-6月份集成灶全 銷量為75.5萬臺，銷售額為56.2億元，同比分別下滑了5.8%，8.3%。當然相比于 季度的斷崖式下跌，二季度反彈明顯，但是總體來說，過去的半年既是過去幾年集成灶行業 為難熬的半年，同時也可能是集成灶行業的轉折點。

　　競爭加劇，線下線上渠道開始分化

　　疫情除了帶來市場的下滑之外，在渠道和營銷方式上也給整個行業帶來了巨大的變化。從渠道上來看，疫情之前，通過線下渠道動銷是整個集成灶行業 為常用的銷售方式，但是疫情之下，電商、直播等 躍成為上半年 為熱門的渠道。

　　中怡康監測數據顯示，分渠道來看，線下下降幅度較大，量額分別下滑20%和18%，但線上增速十分迅猛，銷售量達到了29萬臺，銷售額為18億元，同比分別增長了33%和20%。

　　從渠道方面來看，毫無疑問，線上渠道是上半年集成灶市場的“主戰場”，從中怡康的數據來看，上半年零售規模過億元的有四家品牌：火星人、森歌、億田和美大。其中火星人以20%的額份額排名第 ，而且也是線上唯 家銷量突破4萬臺，金額超越3億元的品牌。森歌緊隨其后，上半年銷售額達到了1.5億元，其代表產品T3BZ 直是煙灶蒸的引領者。

　　從零售額份額來看，線上渠道緊隨火星人和森歌的是億田、美大、奧田和帥豐，零售額份額分別為7.2%、6.0%、4.9%和4.9%。值得 提的是，依靠低價策略，歐尼爾、YUKIDA、榮飛、云米等品牌零售額份額同樣增長明顯。

　　從線下渠道來看，美大毫不疑問是絕對的第 。美大作為集成灶上市企業，實力還是比較雄厚的，線下家電市場表現也挺穩定，以23%額份額穩居 位，去年開始也加大了對線上的重視，開拓了自己的電商商城，進駐了天貓、京東等主流銷售平臺，在線上也排名靠前，成績不俗。美大主要輸出產品集中在煙灶消和煙灶蒸上，但也涉及到了煙灶、煙灶蒸烤產品，正在拓展自身的發展路線，從產品種類上看，美大應該算是集成灶企業是外拓較多的，目前已經有美大凈水器、集成水槽、集成水槽洗碗機、水槽洗碗機、電蒸箱、電烤箱以及旗下高端櫥柜品牌鼎廚，意圖明顯就是要打造健康化的現代化的整體廚房。

　　美大之外，帥康集成灶和美的集成灶近兩年的表現可圈可點，中怡康數據顯示，帥康、美的作為綜合性品牌表現不俗，借助原有渠道，集成灶這方面發展迅猛，同比額增速都將近 。

　　除了電商市場的爆發，2020年上半年 為亮眼的營銷方式當屬“直播”，從方式上來看，直播的前身類似電視購物，它是強互動的跟用戶實時交流的平臺，同時，在直播間中商家能夠匹配非常有吸引力的優惠力度，疊加專業的講解以及商家后續的售后保障政策，更能觸達目標用戶。

　　從上半年的市場表現來看，在直播的帶動下，線上市場對于線下市場的分流比較明顯。但是整體來看，直播帶來的品牌聲量遠遠大于銷量，大部分集成灶企業也僅僅將直播作為品牌傳播的端口以及營銷的輔助工具。

　　總的來看，疫情之后，集成灶行業的渠道變化明顯， 是集成灶的發家離不開三四線區域的專賣店，經銷商體系是集成灶的基石，疫情下，閉店關門影響巨大；二是作為新興品類集成灶的銷售渠道很單 ，線下的主流家電賣場、家居建材市場都比較缺乏，而線上也是剛剛開始搭建銷售體系，還在摸索中。這種情況下，部分集成灶品牌開始完善銷售體系，建立多元化的渠道，希望能夠多方位多層次的觸達到消費者，減少對獨 渠道的依賴性。

　　均價下滑，以價換量取得成效

　　從 季度銷售額近40%的下滑到整個上半年只有不到10個點的下滑，2020年上半年集成灶市場的表現明顯好于其他廚電品類，但是這 背后，整個行業不亞于發生了 次“上甘嶺”戰役，并付出了“價格戰”的代價。可以說，整個集成灶行業之所以能夠快速恢復，和低價策略功不可沒。

　　拉長時間線來看，整個集成灶行業出現規模化的以價換量現象可追溯到2019年。進入2020年，這 趨勢更為明顯。

　　據奧維云網（AVC）監測數據顯示，2020年1月線上集成灶均價僅5754元，同比大幅下滑22.6%。中怡康監測數據同樣顯示，2019年線上集成灶3000-4999元價格段占整體零售量的21%，但是到今年2月這個比重已經達到了30%。

　　從整個 季度來看，中怡康數據顯示，2020年 季度，線上市場，7000元以下集成灶產品已占據銷量的70%，行業主銷產品整體均價已變成了6000元以下。而線下市場，價格同樣在下探，8000元以下集成灶產品銷量達到了60%，6000元以下集成灶產品銷量份額提升了6%。

　　進入五 和618大促，這 跡象越發明顯，中怡康數據顯示，線上集成灶均價已經從2019年五 期間的6899元下降到了2020年的6212元，同比下滑了10%，其中煙灶消款集成灶均價同比下滑了19.6%。而618價格戰味道更為明顯，多個品牌集成灶在京東商城打出了“五折”促銷的字樣。

　　線下市場也是如此，在接受潮流家電網采訪時，某品牌集成灶營銷總監表示，隨著信息越來越對稱，越來越多的消費者開始線上線下比較價格，線上市場價格的下探必定會影響到線下集成灶的成交價。而且他感觸頗深的是今年線下的特價機明顯增多，促銷的力度也明顯加大。特別是今年618期間，給他 大的感受就是線下特價機明顯多了，美大煙灶消款特價機的價格已經滑落至4999元，火星人和森歌類似配置的機器價格也已下滑至5000元左右。
　　從整個行業來看，集成灶價格的下滑主要是因為兩個因素， 方面是因為 二 市場早已進入存量市場，換新市場又遲遲打不開，而四五六 市場雖然還處在增量市場，但是在疫情之下，居民收入降低，消費開始謹慎。正是如此，通過降價來換取市場的反彈成為企業和平臺共同的策略。另 方面是因為集成灶OEM價格的下探，潮流家電網走訪了解到，廣東基礎款集成灶的OEM價格已經下探至1000元以下，在過去的半年，廣東新增集成灶OEM廠家達50多家。大部分廣東品牌已經將OEM業務從浙江搬回了廣東。隨著價格的下探，留給了他們發動“價格戰”的空間。

　　但是，總的來看，價格分化將是趨勢，未來線下市場將以中高端的產品為主，而線上市場則將主打“性價比”。這不僅是整個集成灶行業的趨勢，更是整個家電行業的發展軌跡。

　　產品迭代加速，集成灶“出圈”

　　從煙灶拉籃組合到煙灶消組合，再到煙灶烤、煙灶蒸烤組合……過去幾年，集成灶行業產品迭代明顯加速。

　　進入2020年，雖然疫情帶來了沖擊，但是整個行業的產品迭代并沒有放慢腳步。

　　從產品結構來看，2020年上半年依然延續了2019年集成灶產品結構性轉變趨勢，蒸烤復合類集成灶產品增長引領行業。據中怡康監測數據顯示，2020年上半年線上集成灶市場搭配蒸烤 體類產品占比由2019年上半年5.5%的占比提升至12.3%，線下市場同樣如此，煙灶蒸零售量份額提升至26.6%，搭配蒸烤 體類產品占比則提升至6.8%。

　　疫情期間消費者在家開始自制蛋糕、自制燒烤等等，對于蒸烤類產品推動無疑非常巨大。而這也和集成灶近幾年來發展的方向高度吻合。比如火星人在上半年推出的蒸烤 體機Q3。

　　除了蒸烤 體機的發展方向之外，智能化則是集成灶行業的另外 條發展主線。其實，早在2016、2017年，整個行業就開始了智能化進程，目前整個集成灶行業在智能化方面的技術主要表現在對于集成灶產品基礎功能的控制以及菜單的提供和提示方面，比如搭載引導式菜單，同時具備娛樂功能，典型代表是美多推出的“自己會做菜的集成灶”，此外火星人在上半年推出的X8智能集成灶也充滿了驚喜。

　　當然，除了功能上的智能化改造升 之外，有些品牌開始將集成灶的智能化瞄準廚房使用場景，并推出了智慧廚房解決方案，比如TCL集成灶等。

　　除此之外，為了加速和櫥柜商的合作，有些品牌還推出了嵌入式集成灶（也稱為分體式集成灶）。這種集成灶從便捷、美觀、自由等維度去解決了集成灶發展十幾年來的 些痛點，比如方便運輸、安裝和更換，廚電與櫥柜臺面的完美匹配，多項廚電產品的自由搭配等。相比于傳統的集成灶，嵌入式集成灶實現了物理層面上真正的模塊化——煙機、灶具、消毒柜（蒸箱、蒸烤 體等）不再是功能上的區分，而是分別可以獨立安裝，不用再割裂臺板安裝，上下分開安裝，臺面保持 體完整的同時，附加模塊可以根據日常烹飪需求，自由搭配消毒柜、蒸箱、烤箱等。

　　從產品的發展軌跡來看，近幾年集成灶已經從單 的產品，發展到櫥柜、洗碗機、蒸烤機、凈水機、集成水槽等整套廚房的解決方案，集成灶在產品功能的多元化，產品的模塊化結構開發方面，在維修的方便性上不斷升 ，從用戶使用的舒適度不斷改進和提升。

　　其實，不難發現，集成灶的形態和功能 直在發生變化，而這種變化正是來自于需求端，換句換說，消費者需求的變化和渠道的變革正在推動集成灶產品的革新，未來，為了迎合工程、家裝等渠道的發展，或許，我們還會看到更多形態和功能的集成灶產品。

　　廣東集成灶企業的崛起，廝殺將至

　　2020年上半年集成灶行業 為明顯的 個特征就是廣東集成灶品牌的崛起，廣東傳統的廚電企業經過幾年的磨合之后，終于在今年上半年找到了“手感”，在集成灶領域開始奮起直追。多個品牌從原先的每月幾百臺的銷量上升到了每月小千臺。

　　究其原因： 方面是因為廣東的集成灶品牌份額占比低，上升空間更大，而疫情給了他們追趕的機會；另 方面則是因為在保證品質的基礎上，廣東集成灶的價格更具性比價，不管是在線上還是線下，都表現出了強勢的競爭力。當然，并不是意味著價格越低越好，而是在疫情下，這種高性價比的產品更受代理商和消費者的青睞。

　　其實，從廚電行業的發展軌跡來說，廣東品牌的崛起也意味著“價格戰”的到來，以價格為利器，依靠規模取勝 直以來都是廣東廚電企業比較擅長的方式，而廣東集成灶的崛起，或將意味著紅利終結，廝殺將至。其實，這在集成灶OEM領域已經表現的非常明顯。

　　當然，“狼來了”只是外因，究其緣由還是因為集成灶行業缺乏讓人信服的 品牌， 品牌的缺失，意味著行業缺乏標桿，也意味著為了爭奪這個“位置”，到行業發展到 定程度后，諸如價格戰等亂象將成為常態。這在彩電、冰箱、洗衣機等行業早有先例。

　　此外，不得不提的是，相比于以往，今年上半年集成灶行業的“提貨政策” 具誘惑力，二季度工廠層面數據的好轉與壓貨政策的實施不無關系，這在無形中加大了代理商壓力，后續市場 旦不能打開，將有可能產生大風險。

　　與此同時，隨著均價的下滑，集成灶開始回歸常態，失去了“暴利”支撐的集成灶，代理商的生存空間是否被壓縮？是否還能支撐目前集成灶行業的“游戲規則”，值得觀察。

　　回 過往，站在2020年年中，有人認為2020年下半年集成灶市場值得期待，因為下半年才是集成灶的銷售旺季，但是也有人開始擔心，房地產傳導到家裝 般都會滯后1-2年，雖然目前市場開始回暖，但是對于整個行業來說，形勢依然很嚴峻，特別是明年，整個行業都會面臨 大的挑戰。

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