如何讓直播玩出新花樣？高端品牌如何巧妙地進(jìn)入直播銷售場(chǎng)？

　　隨著線下活動(dòng)受到定阻礙，眾多品牌開(kāi)始轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上。直播已經(jīng)成為 種十分熱門的傳播方式。 方面，它具備高參與度、強(qiáng)互動(dòng)的特征，讓品牌更加直達(dá)消費(fèi)者，激發(fā)購(gòu)買欲望。而技術(shù)的支持早已實(shí)現(xiàn)邊看邊買，形成完整的商業(yè)閉環(huán)。另 方面，由于隔著屏幕，消費(fèi)者與品牌的深度交互的門檻越來(lái)越高，這導(dǎo)致重體驗(yàn)的高端品牌跟直播的關(guān)系 直備受關(guān)注。

　　近期，方太聯(lián)手蘇寧易購(gòu)、 美電器、京東五星電器聯(lián)合發(fā)布方太集成烹飪中心Z系列，于3月29日-31日連開(kāi)三場(chǎng)直播發(fā)布會(huì)。作為中 家電行業(yè)中的高端品牌，方太往屆線下年度發(fā)布會(huì)無(wú)論是活動(dòng)本身，還是發(fā)布新品， 直是行業(yè)發(fā)展風(fēng)向標(biāo)。此次，從線下到線上，方太 次采取與三大渠道聯(lián)合進(jìn)行線上直播發(fā)布的形式，將普通的賣貨直播間變成了“品牌溝通+體驗(yàn)”的美好直播間。

　　場(chǎng)景直播，讓用戶“身臨其境”

　　家電，并非輕決策產(chǎn)品。消費(fèi)者很難直接通過(guò)讓利活動(dòng)直接帶貨。方太集成烹飪中心Z系列發(fā)布會(huì)的直播場(chǎng)景，結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)，設(shè)置了烹飪區(qū)、生活區(qū)、換裝區(qū)，為消費(fèi)者創(chuàng)造身臨其境的場(chǎng)景體驗(yàn)。

　　在烹飪區(qū)，大廚在30分鐘內(nèi)使用方太集成烹飪中心Z系列準(zhǔn)備六菜 湯。這樣的測(cè)評(píng)展示，讓消費(fèi)者更直觀了解產(chǎn)品功能。生活區(qū)則邀請(qǐng)達(dá)人分享自己的生活體驗(yàn)，以 位普通消費(fèi)者視角帶領(lǐng)眾多消費(fèi)者了解產(chǎn)品，又巧妙的呈現(xiàn)了方太所倡導(dǎo)的健康的有品位的生活方式。第三個(gè)換裝區(qū)，直接設(shè)置了有櫥柜和無(wú)櫥柜的兩種裝修方式，直接呈現(xiàn)了產(chǎn)品的在空間上的集成表現(xiàn)。

　　直播的直接目的是成交，而成交的前提是溝通。隨著消費(fèi)者品質(zhì)需求提升，下單前，消費(fèi)者會(huì)問(wèn)自己 個(gè)問(wèn)題，“擁有這款產(chǎn)品能給我的生活帶來(lái)怎樣的改變？”。品牌直播活動(dòng)不能簡(jiǎn)單銷售，直播以溝通的方式展開(kāi)，搭建生動(dòng)化場(chǎng)景，營(yíng)造的參與感，增強(qiáng)用戶粘度和消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度。

　　產(chǎn)品直播場(chǎng)成為品牌建設(shè)新航道

　　對(duì)于所有品牌而言，直播內(nèi)容直接體現(xiàn)品牌調(diào)性，呈現(xiàn)出來(lái)的風(fēng)格塑造了品牌在消費(fèi)者心中的形象和地位，因此要對(duì)直播內(nèi)容進(jìn)行精心合理的規(guī)劃和設(shè)置。

　　此次方太集成烹飪中心Z系列直播發(fā)布分設(shè)第 直播間與第二直播間，將內(nèi)容發(fā)布和產(chǎn)品銷售無(wú)縫銜接。第 直播間聚焦于產(chǎn)品和品牌層面的內(nèi)容發(fā)布，產(chǎn)品線總經(jīng)理詳細(xì)介紹新品集成烹飪中心Z系列，以美學(xué)、功能、空間、烹飪、場(chǎng)景這五大集成突破，再 次完成對(duì)中 廚房邊界和生態(tài)的擴(kuò)容。于此同時(shí)，方太 次對(duì)外完整提出“全場(chǎng)景健康廚房”理念，開(kāi)啟中 家庭全身心域的健康生活體驗(yàn)。從倡導(dǎo)健康生活的角度引發(fā)消費(fèi)者共鳴，塑造積 正面的品牌形象。

　　同時(shí)，在整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中，方太也始終保持著品牌和產(chǎn)品的態(tài)度與精神。

　　圈層滲透，精準(zhǔn)營(yíng)銷：此次方太24位品牌之友傾情推薦新品，影響人群覆蓋設(shè)計(jì)師、主持人、生活方式達(dá)人、廚師圈層。他們積 、健康的生活方式，將品牌價(jià)值準(zhǔn)確、集中的直達(dá)目標(biāo)人群，起到標(biāo)桿示范作用。

　　話題討論，引爆社交熱點(diǎn)：在直播發(fā)布會(huì)前，方太邀請(qǐng)蔡康永發(fā)起#我們真的需要廚房嗎#話題，“有廚派”還是“無(wú)廚派”引發(fā)廣泛討論，超過(guò)10W用戶參與話題討論。在被教育了很久之后，消費(fèi)者對(duì)教育式的傳播已經(jīng)免疫甚至抵觸，因此很多品牌選擇情感共鳴與溝通。能否再往前 步？在品牌資產(chǎn)的積累中，傾聽(tīng)消費(fèi)者的意見(jiàn)反饋是必不可少的環(huán)節(jié)。在存量時(shí)代，善用社交網(wǎng)絡(luò)，巧妙設(shè)置議題，不僅可以成功為品牌引流，還能拉近和消費(fèi)者的距離，完成更加有效的品牌溝通。

　　本次方太直播發(fā)布會(huì)聯(lián)合蘇寧、 美、京東五星三大渠道強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，三天三場(chǎng)直播，在注意力資源有限且分散的現(xiàn)狀下，品牌之間的合作是互利共贏的智慧。 方面，雙方甚至多方，有著更加廣闊的用戶基礎(chǔ)，從而實(shí)現(xiàn)每個(gè)品牌用戶量的增加。另 方面，這樣的合作促進(jìn)良性競(jìng)爭(zhēng)，讓利消費(fèi)者，也為各自品牌提供了新的機(jī)會(huì)增長(zhǎng)點(diǎn)，也可以利用直播來(lái)為線下門店恢復(fù)營(yíng)業(yè)蓄力。

　　直播已經(jīng)深入更多普通人的生活，潛移默化地塑造和改變著人們的消費(fèi)習(xí)慣。未來(lái)直播將常態(tài)化發(fā)展，從線下場(chǎng)景快速數(shù)字化，線上線下必須深度結(jié)合。

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