新冠肺炎疫情作為2020年大的黑天鵝，重創了所有行業的線下渠道。

　　對于家電企業來說，門店空無人，近年來流行的大篷車、路演等營銷方式難以施展，然而只有出貨、流轉，現金流才能動起來，才能在疫情這場持久戰中活下來。

　　直播賣貨成為了急救措施。

　　搭上直播巨輪

　　疫情之下，受開工延后及物流運輸受阻，原材料供應不足的影響，2020年上半年家電全行業將面臨短暫量產不足的情況。僅整個2月的廚電銷售可謂是相當慘烈。

　　根據奧維云網數據顯示，2月份廚電套餐線上銷售規模1.75億元，同比下滑29.01%；線下銷售規模0.26億元，同比下滑47.54%。煙機線上零售規模1.43億元，同比下滑12.11%；線下銷售規模0.58億元，同比下滑61.0%。灶具線上零售規模1.61億元，同比增長11.67%；線下銷售規模0.44億元，同比下滑61.9%。

　　在線下渠道面臨復工困難、客流銳減的窘境下，直播帶貨憑借無接觸、可以隨時與用戶交流互動、并為其答疑解惑的優勢迅速在家電行業中流行起來。老板電器、方太、德意電器、九陽、蘇泊爾、億田等廚電品牌和集成灶企業先后開啟直播試水直播模式。

　　3月6日，老板電器與騰訊看點直播合作，通過騰訊看點直播在線上為老板電器品牌拉新獲客、引流沉淀，直播獲得133.8萬觀看人次；同時線上線下進行銷售轉化，實現10,152筆訂單。

　　3月8日，德意開展了“健康保衛戰，宅家德意購 德意直播搶工廠”活動， 個半小時，直播間累計觀看量27658人次，點贊互動高達36.7萬，斬獲交定數量6379。3月15日，德意舉辦了第二輪線上直播活動，德意集團總裁高德康親自披掛上陣，1個半小時的直播，在線觀看人數34930，交定數5681。

　　3月6-8日之間，方太則聯合京東、淘寶等電商平臺進行多場次直播活動。

　　3月15日，億田全 聯動開倉開啟，總計90分鐘的直播時長里，達成在線觀看量超十萬，平臺每分鐘成交量3.6臺。

　　從不斷增加的直播頻次中，直播內容除產品推薦以外，還覆蓋了諸如健康飲水知識科普、熱水器選購指南等，由 開始的小心謹慎，到現在連高管都親自上陣參與直播，足見對直播帶貨給予了很高的期望。

　　“直播在現階段彌補了實體店‘無人到店’的窘境，也是實體店互聯網化的 種體現。”對于疫情的影響，蘇寧相關負責人表示，疫情期間人們都“宅”在家中不出門，門店的客流受到影響、到店的人很少，所以門店銷售受到 定的影響。通過直播的方式與消費者互動正是“離店銷售”的組成部分。“不可否認，當下的直播銷售模式，是對先前直播銷售的強化，是特殊時期采取的拉升舉措。”

　　不少業內人士同樣認為，2020年線上直播不僅成為疫情特殊階段的救市良方，未來也將成為家電行業營銷轉型的標配。

　　中 電子信息產業發展研究院近日發布了《2019年中 家電市場報告》預測，2020年，由于受到新冠肺炎疫情影響，我 家電市場不確定性進 步增加，家電線上渠道應對突發事件和抗風險的能力凸顯。線上銷售將持續增長，滲透率有望達到50%。奧維云網對線上滲透率則更為樂觀，該機構預測2020年第 季度家電線上零售滲透率將超過7成。

　　疫情催生出了家電直播元年。

　　家電企業紛紛“暈船”

　　據了解，目前廚電行業直播轉化率約為1%左右。照目前形勢來看，做直播有些趕鴨子上架，有業內人士笑稱， 場直播就當做了 次廣告宣傳。

　　如何形容現在的家電直播呢？就好比是 個暈船的人上了巨輪，即便已經上船，但苦于沒有暈船藥，只能迷迷糊糊地依靠直播的熱度和淘寶、京東等大平臺慢慢前行。

　　2019被視作“電商直播元年”，針對的主要是美妝、服飾、零食等客單價較低的產品，涉及到的家電產品也是 些體積小、免安裝、單價低的廚小家電、生活小家電及個護健康系列，如便攜式攪拌杯、多功能鍋、早餐機、掛燙機、電吹風、補水儀、電動剃須刀等。

　　事實上，家電產品并非快消品，家電產品具有“消費者決策周期較長”的特殊屬性。而大家電客單價相對較高，購買頻率、復購低，用戶在購買時趨于理性，畢竟魔性的OMG可能會沖動的多買 只口紅，但不會頭腦 熱花上幾千買下自己并不需要、又占空間的大家電。

　　家電做直播遠沒有想象中那么簡單。

　　 先，引流問題。雖然抖音、淘寶、京東平臺具備強大的流量，如何引流是亟待解決的問題，家電產品體型龐大，不像口紅等化妝品直播時那么便捷，消費者可能需要在不同時間看不同的品牌直播，才能進行類似產品的對比，很多線下專賣店的直播甚至需要依靠朋友圈或社群引流，導致了消費者需要頻繁添加導購、加入購物群，讓人煩不勝煩。

　　其次，缺乏專業主播。家電類目有其特殊的產品屬性，不同于網紅刷臉式無腦安利，做家電直播的主播需要更多的專業知識，比如產品的核心技術，簡單的維修保養技巧等等。線下的專業導購雖然知識儲備豐富，但如何直播帶貨是需要進行專業培訓的，就目前來看，家電直播時普遍缺乏話術，對品牌的介紹能力欠缺，無法與消費者產生共鳴。

　　 重要也是家電直播 缺乏的 點，場景真實化。所謂場景真實化，便是對網友進行情景式輸出，引導他們對產品進行瀏覽體驗、感官體驗、交互體驗和信任體驗，同時通過這些體驗活動在直播中給予消費者充分的想象空間， 大限度地提升目標用戶參與和分享的興趣，提高消費者對品牌的認同，從而可以在直播過程中完成 大的銷量。為了更好的展現產品，是需要搭建良好的播音環境，但是很多家電產品無法同時呈現在 個居家的直播間中，而陳列著眾多產品的工廠直播間，無法調動網友的共鳴，家電直播的線上場景化仍處在“魚和熊掌不可兼得”的困局。

　　此外，在線上家電直播中，中低端產品銷量尚可，但是無法抓住高端需求消費者，更無法帶來體驗升 的驚喜，網友更多是被種草，卻 少下單成交，甚至某品牌在線上發布指紋解鎖冰箱，引來了很多“貧窮限制了我的想象力”的調侃。

　　常言道：物競天擇，適者生存，優勝劣汰。疫情之下，盡管家電不具備直播營銷的屬性，但家電企業仍在挖空心思聯合電商平臺探索誘發消費者消費沖動的直播點。那是因為全民直播的熱潮下，直播會常態化、規模化。

　　目前，線下門店逐步恢復正常營業，人數稀少，短期內不會出現過去那樣人流涌動的情景，所以家電直播賣貨仍需要進行，帶動資金流轉，待疫情結束，還可以利用短視頻等新的方式去吸引消費者和增加消費者黏性。

　　家電直播帶貨勢在必行，唯有 快找到“暈船藥”的品牌才能笑傲江湖。

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