2017年熱水器行業(yè)取得轉(zhuǎn)型突破，增速出現(xiàn)回暖，燃?xì)鉄崴饔葹橥怀觯袌?chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)近15%。眾多從業(yè)者對(duì)此表現(xiàn)出了樂(lè)觀。但是，現(xiàn)實(shí)還是無(wú)情地給熱水器行業(yè)潑了盆冷水，2018年電儲(chǔ)水熱水器、燃?xì)鉄崴鞯氖袌?chǎng)規(guī)模同比下滑0.9%、3.5%。
轉(zhuǎn)眼間2019年已經(jīng)過(guò)半，整個(gè)熱水器行業(yè)仍然深陷寒冬之中。根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，電儲(chǔ)水熱水器和燃?xì)鉄崴魅劳认鄬?duì)于家電大盤更加慘烈。燃?xì)鉄崴魅冷N售額153.5億元，其中，線上銷售額34.7億元，線下銷售額118.7億元，同比下跌5.8%。電儲(chǔ)水熱水器全渠道銷售額144.8億元，其中，線上銷售額39.7億元，線下銷售額105.0億元，同比下跌9.8%。
今年以來(lái)，房地產(chǎn)市場(chǎng)并沒(méi)有松動(dòng)的跡象，房地產(chǎn)政策將持續(xù)影響熱水器行業(yè)，加之受到人口、消費(fèi)分 等諸多因素的影響，今年熱水器行業(yè)仍會(huì)受到 定程度的沖擊，熱水器行業(yè)集中度將進(jìn) 步提高，中小廠商會(huì)面臨更強(qiáng)的挑戰(zhàn)，長(zhǎng)尾企業(yè)會(huì)面臨被淘汰的命運(yùn)。
燃?xì)鉄崴鳎赫摺⑾M(fèi)升 、零冷水
面對(duì)如此困局，燃?xì)鉄崴鏖_(kāi)始在緊縮的境遇下尋找增長(zhǎng)快的點(diǎn)進(jìn)行突破，而增長(zhǎng) 快的點(diǎn)，分別是政策、消費(fèi)分 和零冷水，進(jìn)而謀求存活空間。
2019年上半年，中部地區(qū)雖然占據(jù)主力，但是有所下跌，新規(guī)劃燃?xì)夤艿赖貐^(qū)份額有所上漲，沿海及中南部城市表現(xiàn)優(yōu)異。分地域看，線下市場(chǎng)在西部及東北省份表現(xiàn)不佳，吉林省、遼寧省、新疆維吾爾族自治區(qū)，西藏自治區(qū)和青海省的銷售額占比低于均值且份額同比下滑。江蘇省、陜西省、河南省、湖南省和廣東省的銷售額占比超出均值且份額同比增長(zhǎng)，江蘇省市場(chǎng)表現(xiàn) 佳，其他沿海城市及 線城市緊隨其后，四川省、重慶市、湖北省、安徽省、浙江省、上海市和北京市的銷售額占比都超出均值。
搶奪新開(kāi)發(fā)天然氣管道城市的市場(chǎng)份額，能夠拉開(kāi)和電儲(chǔ)水熱水器差距。事實(shí)證明，我 新規(guī)劃天然氣管道長(zhǎng)期利好。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）線下監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2019年 季度中 線下燃?xì)鉄崴魇袌?chǎng)華東區(qū)銷額占比排名第 ，達(dá)38.8%，但同比下跌0.9%；中南區(qū)市場(chǎng)份額排名第二，達(dá)26.9%，同比下跌0.3%；西南、西北、華北、東北緊隨其后，西北份額上升 快。整體市場(chǎng)來(lái)看，燃?xì)鉄崴魅员３种?優(yōu)勢(shì)，其中 線 明顯，三線略有優(yōu)勢(shì)，二線電儲(chǔ)水熱水器上升明顯，四五線被電儲(chǔ)水熱水器超越；但需注意的是， 線燃?xì)鉄崴鞣蓊~不斷下滑，各城市 別電儲(chǔ)水熱水器份額都在上漲，利用好新規(guī)劃天然氣管道城市機(jī)會(huì)搶奪市場(chǎng)是關(guān)鍵。
線下市場(chǎng)消費(fèi)升 明顯， 線趨向高端轉(zhuǎn)移。從價(jià)格段來(lái)看，線下市場(chǎng)產(chǎn)品價(jià)位段分 別下探，增長(zhǎng)點(diǎn)在中低端及中高端價(jià)位段產(chǎn)品。4500-4999元價(jià)位段銷量份額占比5.8%，同比增長(zhǎng)1.2%，3500-3999元價(jià)位段銷量份額占比10.8%，同比增長(zhǎng)1.1%，1500-1999元價(jià)位段、1000-1499元價(jià)位段和500-999元價(jià)位段銷量份額占比分別為15.0%，11.7%和3.1%，同比增長(zhǎng)明顯。從市場(chǎng)來(lái)看， 線城市的增長(zhǎng)價(jià)位段仍是中高端市場(chǎng)，二三 市場(chǎng)偏向中低端及中高端兩 轉(zhuǎn)移，農(nóng)村城市雖然在向上轉(zhuǎn)移，但是低端產(chǎn)品占比同樣在上升。
在線下市場(chǎng)中，容積為16L/13L/12L的產(chǎn)品占據(jù)主要市場(chǎng)，16L產(chǎn)品銷售額占比40.1%，同比增長(zhǎng)6.4%，13L產(chǎn)品銷售額占比32.6%，同比增長(zhǎng)0.8%，12L產(chǎn)品銷售額占比13.1%。16L產(chǎn)品可謂是全場(chǎng) 佳，在各 城市 別占比都在提升，其中二線城市和農(nóng)村市場(chǎng)提升明顯，二線市場(chǎng)銷售額占比40.8%，同比增長(zhǎng)8.8%，農(nóng)村市場(chǎng)銷售額占比36.0%，同比增長(zhǎng)8.7%。同時(shí)，16L產(chǎn)品價(jià)位段仍在持續(xù)下探，在4500-4999元、3500-3999元以及2499元以下價(jià)位段銷售量比重都有增長(zhǎng)，其中3500-3999元價(jià)位段增長(zhǎng) 為明顯，同比增加6.7%。
線上市場(chǎng)中，消費(fèi)主力仍是低端上漲明顯，刺激點(diǎn)主要為性價(jià)比。整體價(jià)位都在下探，1000元以下價(jià)位段產(chǎn)品銷量更是增長(zhǎng)明顯，同比增長(zhǎng)13.5%。同比去年618期間，銷量走高，銷量集中度占比29.5%，同比增長(zhǎng)3.2%。618期間產(chǎn)品附加功能提升產(chǎn)品溢價(jià)，但是價(jià)位同比大幅下調(diào)。基礎(chǔ)功能如恒溫、防凍產(chǎn)品覆蓋率仍在上調(diào)居于高位，均價(jià)下調(diào)明顯。恒溫產(chǎn)品份額占比98.1%，同比下滑0.4%，均價(jià)1779元，同比下滑8.6%，防凍功能份額占比74.6%，同比增長(zhǎng)10.8%，均價(jià)1960元，同比下滑15.8%。新增功能如WIFI控制、零冷水滲透率提升明顯，價(jià)格大幅下調(diào)，趨向普及化。WIFI控制份額占比4.4%，同比增長(zhǎng)4.0%，均價(jià)2444元，同比下滑24.4%，零冷水功能份額占比10.5%，同比增長(zhǎng)7.1%，均價(jià)3485元，同比下滑42.2%。
零冷水從概念興起到如今市場(chǎng)大熱，得到越來(lái)越多的消費(fèi)者認(rèn)可。零冷水產(chǎn)品已經(jīng)從 線市場(chǎng)主力軍發(fā)展到二、三線，甚至是農(nóng)村市場(chǎng)的認(rèn)可，消費(fèi)拓展空間 大，除了在零冷水技術(shù)上的廣泛應(yīng)用之外，包括華帝、萬(wàn)家樂(lè)、櫻雪等品牌也開(kāi)始在外觀上做 些創(chuàng)新。仔細(xì)來(lái)看，線上零冷水滲透率達(dá)到7.8%，同比增長(zhǎng)5.5%，線下零冷水滲透率達(dá)到22.8%，同比增長(zhǎng)13.1%，遠(yuǎn)高于線上。在價(jià)格方面，線上線下價(jià)位段同比從6000元以上向低價(jià)轉(zhuǎn)移，主力價(jià)位段為3500-3999元，其中，線上2499元以下價(jià)位段也占有較大市場(chǎng)份額。
燃?xì)鉄崴鏖L(zhǎng)期來(lái)看漲勢(shì)可期，但仍需要時(shí)間。
電儲(chǔ)水熱水器：農(nóng)村市場(chǎng)后來(lái)居上
相較于燃?xì)鉄崴鳎姛崴鞯陌l(fā)展環(huán)境要相對(duì)寬松，來(lái)自于京東的銷售數(shù)據(jù)顯示，2018年，京東熱水器品類中，電熱水器銷量同比增長(zhǎng)40.7%， 方面的動(dòng)力就是來(lái)自于渠道的進(jìn) 步下沉，三至六 市場(chǎng)中既有換新需求，也存在著新增需求，隨著縣鎮(zhèn)農(nóng)村的消費(fèi)意愿和消費(fèi)潛力得到充分釋放，也助推了電熱水器市場(chǎng)的進(jìn) 步放量。另 方面，則是以90、95后為代表的年輕 代日漸成為消費(fèi)群體，他們的消費(fèi)更加多元化，也更習(xí)慣于在線上購(gòu)物。
從整體來(lái)看，燃?xì)鉄崴魇袌?chǎng)仍然保持 優(yōu)質(zhì)，燃?xì)鉄崴麂N售額占比56.3%，電儲(chǔ)水熱水器銷售額占比40.9%。其中， 線市場(chǎng) 明顯，三線市場(chǎng)略有優(yōu)勢(shì)，二線市場(chǎng)燃?xì)鉄崴髀杂?，農(nóng)村市場(chǎng)電儲(chǔ)水熱水器超過(guò)燃?xì)鉄崴鳎N售額占比50.3%。總體來(lái)看，電儲(chǔ)水熱水器在 線市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)呈現(xiàn)上漲趨勢(shì)。電儲(chǔ)水熱水器在東北及東南地區(qū)份額較高，增長(zhǎng)省份和燃?xì)鉄崴鞒尸F(xiàn)互補(bǔ)趨勢(shì)。山東省、黑龍江省、天津省、浙江省和貴州省表現(xiàn)優(yōu)異，銷售額占比皆超過(guò)均值，且份額同比上漲。
線下市場(chǎng)的電儲(chǔ)水熱水器高端產(chǎn)品只在 線城市產(chǎn)生增量，低價(jià)市場(chǎng)仍在向更低市場(chǎng) 別轉(zhuǎn)移，主要原因在家電下鄉(xiāng)已過(guò)十年，農(nóng)村市場(chǎng)的很多太陽(yáng)能熱水器轉(zhuǎn)換成了電儲(chǔ)水熱水器。從價(jià)格段來(lái)看，低端銷售占比提升 多，其次是中端市場(chǎng)，高端市場(chǎng)微漲。5000-5999元價(jià)位段銷量份額占比2.2%，同比增長(zhǎng)0.1%，2500-2999元價(jià)位段銷量份額占比8.9%，同比增長(zhǎng)1.2%，1500元以下產(chǎn)品增長(zhǎng)明顯，銷量份額占比49.6%，同比增長(zhǎng)5.0%。
線下市場(chǎng)中，容積為60L/50L/80L的產(chǎn)品占據(jù)主要市場(chǎng)，60L產(chǎn)品占據(jù)市場(chǎng)半邊天，銷售額占比53.2%，同比增長(zhǎng)4.1%，50L產(chǎn)品銷售額占比18.3%，80L產(chǎn)品銷售額占比15.0%。60L在各 城市都有提升，農(nóng)村城市 為顯著。其中 、二線城市和農(nóng)村市場(chǎng)提升明顯， 線城市銷售額占比50.0%，同比增長(zhǎng)3.8%，二線市場(chǎng)銷售額占比50.4%，同比增長(zhǎng)3.9%，農(nóng)村市場(chǎng)銷售額占比60.3%，同比增長(zhǎng)4.7%。同時(shí)，60L產(chǎn)品價(jià)位探底趨勢(shì)明顯，在2500-2999元及1499元以下價(jià)位段銷售量比重都有增長(zhǎng)，其中1000元以下價(jià)位段增長(zhǎng) 為明顯，同比增加5.8%。
線上市場(chǎng)，電儲(chǔ)水熱水器同樣是低端看漲，1000元以下產(chǎn)品出貨幅度提升明顯，銷售量占比60.4%，同比增長(zhǎng)11.9%。同比去年618期間，電儲(chǔ)水熱水器銷量集中度占比20.9%，同比增長(zhǎng)0.5%，電儲(chǔ)水熱水器均價(jià)為1049元，整體接近千元水平。618期間電儲(chǔ)水熱水器主銷機(jī)型基本覆蓋新興功能，但是整體溢價(jià)水平在下降。基礎(chǔ)功能如速熱、遙控產(chǎn)品覆蓋率占比仍然較高，但均價(jià)下滑顯著。速熱產(chǎn)品份額占比72.6%，同比增長(zhǎng)4.8%，均價(jià)1197元，同比下滑12.1%，遙控功能份額占比55.6%，同比下滑4.2%，均價(jià)1204元，同比下滑10.2%。新增功能如WIFI控制、預(yù)約、健康滲透率提升明顯，相對(duì)于之前的溢價(jià)趨勢(shì)已不再。WIFI控制份額占比18.2%，同比增長(zhǎng)4.0%，均價(jià)1705元，同比下滑5.4%，預(yù)約功能份額占比47.8%，同比增長(zhǎng)3.3%，均價(jià)1273元，同比下滑9.8%，健康功能份額占比42.0%，同比增長(zhǎng)4.1%，均價(jià)1279元，同比下滑17.7%。
綜上所述，電儲(chǔ)水熱水器上半年態(tài)勢(shì)是線上高歌猛進(jìn)，主要仍是老產(chǎn)品發(fā)力，新產(chǎn)品乏力，價(jià)格戰(zhàn)日益嚴(yán)峻，勢(shì)必會(huì)會(huì)阻礙行業(yè)發(fā)展，預(yù)計(jì)今年整體態(tài)勢(shì)仍是線上打價(jià)格戰(zhàn)，線下緩慢推動(dòng)。燃?xì)鉄崴骶�上同比去年微降，線下降幅窄于電儲(chǔ)水熱水器，整體仍不及去年，但是，隨著新規(guī)劃天然氣管道長(zhǎng)期利好，燃?xì)鉄崴鞅厝粫?huì)進(jìn) 步擠壓電熱水器的生存空間。
據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2019年全年，電儲(chǔ)水熱水器銷售額預(yù)計(jì)307億元，同比下滑5.8%，銷售量2318萬(wàn)臺(tái)，同比下滑0.7%，燃?xì)鉄崴麂N售額預(yù)計(jì)311億元，同比下滑5.9%，銷售量1377萬(wàn)臺(tái)，同比下滑7.5%。
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