據(jù)有關(guān)報道，國家發(fā)改委辦公廳近日下發(fā)了關(guān)于征求對《推動汽車、家電、消費電子產(chǎn)品更新消費及促進(jìn)循環(huán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展實施方案（2019－2020年）（征求意見稿）》意見的函。在征求意見稿中，擬開展家電“以舊換新”活動，對新型綠色、智能化家電產(chǎn)品給予不高于產(chǎn)品價格13%的補(bǔ)貼，單臺上限800元。
根據(jù)具體方案，鼓勵消費者提前更新淘汰能耗高、安全性差的電冰箱(含冰柜)、洗衣機(jī)、空調(diào)、電視機(jī)、燃?xì)鉄崴�、電熱水器、抽油煙機(jī)等家電產(chǎn)品。中央財政對購買國家能效2級以上、且獲得3C認(rèn)證的新型綠色、智能化家電產(chǎn)品給予不高于產(chǎn)品價格13%的補(bǔ)貼，單臺上限800元。另外，為鼓勵農(nóng)村居民參與“以舊換新”活動，特別是對低保戶、深度貧困地區(qū)群眾，可以不交舊產(chǎn)品，享受“以舊換新”補(bǔ)貼政策。
補(bǔ)貼后，一級能效產(chǎn)品價格受益最大，二級三級間鴻溝難填
就征求意見稿的內(nèi)容來看，13%和800元的直觀數(shù)字都非常有吸引力，但是我們可以來簡單計算一下這些數(shù)字意味著什么。
首先，我們滿打滿算，按照13%和800元的上限，就就意味著該產(chǎn)品在6153.65元內(nèi)的價格部分是可以進(jìn)行有效補(bǔ)貼的，換言之，6153.65元以上就依舊是800元。
了解了產(chǎn)品補(bǔ)貼在價格方面的限制之后，我們來看一下產(chǎn)品價格，翻閱奧維云網(wǎng)所公布的2018年各個家電產(chǎn)品的年度報告，詳細(xì)講到產(chǎn)品能效問題的只有空調(diào)，并且只有空調(diào)的掛機(jī)進(jìn)行了價格的詳細(xì)分類，那么我們就用空調(diào)掛機(jī)來舉例。
另一方面，這亦可以證明：目前，能效等級這種參數(shù)在目前對市場真的毫無吸引力，甚至可以說在消費者的選購因素中排不上名次。
不僅如此，其中一級和二級能效的價格相比2017年時呈現(xiàn)出上升趨勢的，而三級能效掛機(jī)的均價則是下降趨勢，換言之，有補(bǔ)貼和沒有補(bǔ)貼的產(chǎn)品間差價將會越來越大。
但是補(bǔ)貼封頂800元，我們以3602元的封頂比例13%計算，補(bǔ)貼468.26元，遠(yuǎn)不能對均價中所差的3602-2535=1067元進(jìn)行補(bǔ)貼。再加上智能化的政策要求，差價只可能比計算出的結(jié)果更大。
補(bǔ)貼更多的作用可能只是讓掛機(jī)2000元以下這個價位的消費者意識到可以有更多的選擇，并動搖他們現(xiàn)有的選擇和消費觀。就單一差價而言，兩者之間產(chǎn)形成完全的讓渡關(guān)系還是比較困難的。
因此，價格覆蓋面更加廣泛的品牌在這輪政策中，會掌握有更多的機(jī)會。但價格，并不可能是這一輪政策受益者評判的唯一因素，也不可能是決定性因素，只是一個影響的變量而已。
2009年從無到有，2019年從優(yōu)到有，政策紅利并非“人人”有份
從政策角度看，此次《推動汽車、家電、消費電子產(chǎn)品更新消費及促進(jìn)循環(huán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展實施方案（2019－2020年）（征求意見稿）》的重要落點落在了“以舊換新”。從時間節(jié)點上來看，我國于2007年推出家電下鄉(xiāng)補(bǔ)貼的政策，2009年推出以舊換新補(bǔ)貼的政策。
同時，根據(jù)國家制定的《家用電器安全使用年限細(xì)則》：彩電8年至10年，洗衣機(jī)8年，電冰箱12年至16年，空調(diào)10年，電熱水器8年……今年2019年，正是當(dāng)年那些家電壽命將至、需要置換的時間。無疑2019年是對上一輪以舊換新、家電下鄉(xiāng)活動的一次接力。
但與當(dāng)年不同，政策指出：“為鼓勵農(nóng)村居民參與‘以舊換新’活動，特別是對低保戶、深度貧困地區(qū)群眾，可以不交舊產(chǎn)品，享受‘以舊換新’補(bǔ)貼政策。”政策充分考慮到目前大部分消費者對家電產(chǎn)品的消費并非從無到有，更多的是從優(yōu)到有的過程。而如何推動這種從有到優(yōu)，以順應(yīng)當(dāng)下消費升級的趨勢，做到真正配合政策，達(dá)到消費品的升級，則是對企業(yè)的一次篩選和考驗，并非每一個企業(yè)都可以享受到政策的紅利、把握住時代的機(jī)遇。
目前的市場環(huán)境、消費條件和產(chǎn)品因素都今非昔比，特別是從產(chǎn)品角度來看，科技迅速發(fā)展，如今消費者對家電功能的需求和10年前完全不可以同日而語，智能、健康、個性化成為不可忽視的導(dǎo)向性趨勢，消費者也愿意為這些多出來的功能付費。我們依舊用空調(diào)產(chǎn)品進(jìn)行舉例，目前一二級能效的空調(diào)掛機(jī)還有另外一個非常關(guān)鍵的溢價因素——依托功能增加形成的溢價，奧維云網(wǎng)的均價趨勢十分明顯。我們以天貓格力旗艦店為例，三級能效產(chǎn)品功能簡單，但當(dāng)問到客服是否有和三級能效產(chǎn)品一樣功能簡單的產(chǎn)品時，得到的回答的是否定的。這說明目前消費者愿意為更多的功能付費。
除了產(chǎn)品之外，品牌也是重要的衡量因素，并且從始至終都是非常重要的衡量因素。以2007年的家電下鄉(xiāng)活動為例，根據(jù)中國商務(wù)部2010年9月7日公布的數(shù)據(jù)顯示，海爾等家電巨頭，是這次“家電下鄉(xiāng)”活動的最大受益者。
從當(dāng)時的家電下鄉(xiāng)管理信息系統(tǒng)公布的企業(yè)登記銷售情況來看，自家電下鄉(xiāng)政策實施至2009年12月31日，共有343家企業(yè)參與家電下鄉(xiāng)，海爾、長虹系、美的系、海信系、格力、創(chuàng)維、新飛、TCL、康佳、聯(lián)想的銷售額排名前十，銷售額合計543.63億元，占總銷售額的78.5%。其中，海爾、美的系、長虹系、海信系銷售額合計392.32億元，占總銷售額的56.6%。其中，海爾成為家電下鄉(xiāng)最大贏家，實現(xiàn)銷售額197.51億元，占總銷售額的28.5%。
這一方面得益于強(qiáng)大的品牌拉動力和較長的產(chǎn)品線，另一方面也是由于這種大體量企業(yè)，產(chǎn)品在價格段方面幾乎可以實現(xiàn)全覆蓋，將用戶鎖入同品牌非此即彼的消費圈。
綜上，國民度較高的、價格覆蓋面相對更加廣闊的民族品牌在政策支持下的受益更大。
主營家電的大型平臺提前看到熱點，有利于政策的具體落實
不僅僅有政策方面的引導(dǎo)，各大主營家電的大型平臺也積極主動的加入到這次補(bǔ)貼政策中去，其拉動力和號召力也不容小覷，并且或?qū)檠a(bǔ)貼增添服務(wù)的籌碼。
2月， 蘇寧易購在全民煥新節(jié)媒體發(fā)布會上宣布，將在家電方面投入10億元以舊換新補(bǔ)貼。其補(bǔ)貼由三部分組成：蘇寧補(bǔ)貼、回收企業(yè)補(bǔ)貼和蘇寧金融補(bǔ)貼。三重補(bǔ)貼，共10億元現(xiàn)金來吸引用戶以舊換新。除了終端價格方面，3月蘇寧則是針對“煥新”的上游——二手房中介、裝企、建材商、家電企業(yè)、行業(yè)協(xié)會等超100品牌、企業(yè)，共同成立“煥新家裝聯(lián)盟”。柳賽表示，希望通過蘇寧平臺的渠道、物流、金融、科技等服務(wù)能力，將家裝和家電的品牌、商戶鏈接起來，實現(xiàn)資源共享，“讓廚衛(wèi)家裝沒有難做的生意”。從服務(wù)和產(chǎn)品兩個環(huán)節(jié)削弱用戶以舊換新的難度。
除了蘇寧之外，國美則是在4月26日微博宣布：開展節(jié)能補(bǔ)貼活動。國美此次活動將于4月26日-5月6日期間展開，如今只是第一天，現(xiàn)在行動完全來的及�；顒悠陂g，消費者在國美門店購買一級能效、二級能效家電產(chǎn)品，成交價基礎(chǔ)上可享受5%-8%的“節(jié)能補(bǔ)貼”，單臺補(bǔ)貼上限800元。此外，還有以舊換新補(bǔ)貼活動，覆蓋冰箱、洗衣機(jī)、彩電、空調(diào)、廚衛(wèi)、手機(jī)、相機(jī)、電腦等品類。
在這次的政策中，較上次的家電下鄉(xiāng)、以舊換新和節(jié)能補(bǔ)貼活動，家電平臺一方面能更好地拂及線上平臺，以擴(kuò)充渠道和迎合消費者的消費方式，并起到很好地宣傳作用外；另一方面，伴隨著平臺渠道的不斷下探，能夠很好地避免上次政策落實中，一些無良商家利用信息不對稱傷害消費者利益的非法牟利行為，減少“假電下鄉(xiāng)”、回收家電再出售等上一輪中出現(xiàn)的現(xiàn)實問題。
家電企業(yè)順應(yīng)政策導(dǎo)向，享受政策政策紅利無可厚非。但消費環(huán)境已經(jīng)今非昔比，消費者也是大不相同，紅利并非“按需分配”，更是不能“坐享其成”。政策在落實過程中也不是單向在對消費進(jìn)行拉動，而需要品牌、產(chǎn)品乃至平臺共同努力，如果能抓住這次機(jī)遇，那么對該企業(yè)來說就是家電市場不景氣下的雪中送炭；如果不能，則會加快企業(yè)市場份額的萎縮，成為企業(yè)的“催命符”。
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