雙11的大浪潮已經(jīng)過(guò)去，余浪未消。各家品牌紛紛曬出雙11成績(jī)單。雙11上演“速度與激情”的海爾是第八次參加天貓雙11購(gòu)物節(jié)，今年不但蟬聯(lián)天貓雙11大家電品牌冠軍，還刷新了大家電單店銷售額、單店破億速度等多項(xiàng)紀(jì)錄。
    在11月11日零點(diǎn)，用戶訂單井噴式爆發(fā)的同時(shí)，海爾天貓雙11作戰(zhàn)大屏上的數(shù)字也在飛速的翻滾，不到4分鐘，銷售額便突破1億元，不到10分鐘突破2億元，14分鐘沖破3億元，幾乎以每5分鐘1個(gè)億的速度爆發(fā)式增長(zhǎng)，再次刷新了自己的破億速度。僅用1小時(shí)20分鐘，海爾天貓雙11銷額即超過(guò)去年雙11整體銷售額，可謂是家電界的“速度與激情”。負(fù)責(zé)海爾空凈品類的零微科技運(yùn)營(yíng)今年5月剛剛成立，在雙11促銷大戰(zhàn)中首次發(fā)力，取得了全天凈銷量逾2萬(wàn)臺(tái)，銷售總額逾1300萬(wàn)的傲人戰(zhàn)績(jī)。
    預(yù)售搶占雙11銷量高地
    雙11各種優(yōu)惠活動(dòng)已是老套路。今年海爾的優(yōu)惠活動(dòng)主要有定金翻倍，即定金100元抵150元；9.9元預(yù)約贏好禮，即拍下9.9元特權(quán)，可抽獎(jiǎng)贏價(jià)值1288元WMF燉鍋，10月20日當(dāng)天付定金，11月11日付尾款后贈(zèng)送價(jià)值169元手持吸塵器；積分兌禮品，加入海爾會(huì)員享1111積分，價(jià)值20元；滿贈(zèng)活動(dòng)，單筆訂單滿4000元送159元電磁爐，滿5000元送299元手持榨汁機(jī)，滿6000元送399元空氣凈化器。雙11經(jīng)典的搶紅包項(xiàng)目從10月21日開始，每天必能中一元紅包，海爾直播間更是有20元大額紅包降落，吸引了眾多消費(fèi)者，搶紅包頁(yè)面更是多次卡頓。
    今年雙11海爾集全球科技資源，在雙11為消費(fèi)者布局了多款高端智能家電產(chǎn)品，中高端智能家電的占比超過(guò)40%。高端產(chǎn)品的成交量大幅增長(zhǎng)，售價(jià)在萬(wàn)元以上的家電成交量位居第一。據(jù)統(tǒng)計(jì)，天貓平臺(tái)雙11會(huì)場(chǎng)售價(jià)最高的卡薩帝629L高端冰箱，截止到11日24點(diǎn)累計(jì)售出了1000多臺(tái)。海爾中央空調(diào)也針對(duì)不同用戶場(chǎng)景，推出多款高端差異化定制產(chǎn)品：60-80㎡小戶型專用的一拖二產(chǎn)品，超薄不占地；耐腐蝕的廚房中央空調(diào)，解決了用戶廚房高溫酷熱問題等等。
    除了高端差異化策略以外，更讓人值得稱道的是海爾對(duì)預(yù)售產(chǎn)品的把控。據(jù)雙11預(yù)售數(shù)據(jù)顯示，海爾冰箱預(yù)售份額34.1%，位居冰箱品類第一；海爾洗衣機(jī)預(yù)售銷量位列榜首，份額達(dá)到34.7%；海爾冷柜預(yù)售額、預(yù)定量均列首位；海爾電熱水器等其它品類也都取得不錯(cuò)成績(jī)。一系列幾乎無(wú)“短板”的數(shù)據(jù)讓其他品牌望其項(xiàng)背。
    海爾之所以能夠精準(zhǔn)定位消費(fèi)者得益于自身的定位和用戶交互。海爾的定位從品類布局看，靠的是多元化的戰(zhàn)略，不僅在白電、小家電、視聽數(shù)碼產(chǎn)品、商用電器等多個(gè)領(lǐng)域節(jié)節(jié)開花，近兩年更是聚集海爾、GEAppliances、Fisher&Paykel、卡薩帝、統(tǒng)帥等品牌，布下“大廚電”戰(zhàn)略，基本覆蓋全部家電主流品類，而旗下品牌卡薩帝專注高端家電，統(tǒng)帥是年輕人首選時(shí)尚家電，海爾是世界第一白電品牌，品牌定位精準(zhǔn)，涵蓋了低中高所有價(jià)位和不同年齡層次的消費(fèi)者。
    海爾極其注重與消費(fèi)者的互動(dòng)。認(rèn)真分析用戶的每一條評(píng)論，迅速反應(yīng)，逐條落實(shí)是必修課。海爾有時(shí)會(huì)提供一些新品免費(fèi)試用，曾經(jīng)一臺(tái)彩電在天貓上獲得了1.6萬(wàn)人的試用申請(qǐng)；通過(guò)售后電話回訪或入戶調(diào)研的組合應(yīng)用獲得數(shù)千份的數(shù)據(jù)樣本；統(tǒng)帥電器甚至?xí)�通過(guò)電商平臺(tái)向用戶征集有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)想法或解決方案，一旦發(fā)現(xiàn)好點(diǎn)子，海爾會(huì)付費(fèi)買下知識(shí)產(chǎn)權(quán)。這種與消費(fèi)者交互的眾包方式既可以大規(guī)模收集用戶的個(gè)性化需求，又能構(gòu)建“產(chǎn)銷合一”的新型交互關(guān)系，提升與用戶交互的效果，推動(dòng)產(chǎn)品與流程的改進(jìn)。海爾能夠精準(zhǔn)把控預(yù)售產(chǎn)品主要是將獲得的用戶行為與交易數(shù)據(jù)相結(jié)合，對(duì)用戶群進(jìn)行不斷的細(xì)化，細(xì)分到個(gè)體用戶，敏銳的洞察消費(fèi)者需求，做有針對(duì)的精準(zhǔn)營(yíng)銷與個(gè)性化定制，這也是電商大數(shù)據(jù)的獨(dú)特價(jià)值。
    海爾雙11的裂變式傳播
    微博是目前國(guó)內(nèi)最具影響力的社交媒體，也是今年雙11的重要傳播陣地。據(jù)統(tǒng)計(jì)，天貓雙11相關(guān)話題矩陣閱讀新增超過(guò)50億。天貓雙11爆款清單微博分會(huì)場(chǎng)從10月28日正式開啟，為期近半個(gè)月的分會(huì)場(chǎng)戰(zhàn)績(jī)亮眼。內(nèi)容累計(jì)曝光超過(guò)20億，雙11參與轉(zhuǎn)發(fā)抽紅包博文總轉(zhuǎn)發(fā)近3000萬(wàn)次。
    深諳新媒體傳播影響力的海爾在雙11到來(lái)之前就開始為自己造勢(shì)：為黨的十九大打call、趣味表情包、與游戲IP跨界聯(lián)合、海爾兄弟暴擊三連等活動(dòng)中巧妙植入海爾天貓；累積與100+家品牌藍(lán)V互動(dòng)，聯(lián)動(dòng)藍(lán)v矩陣跨界互動(dòng)，覆蓋粉絲資源共計(jì)3941萬(wàn)，總互動(dòng)量8萬(wàn)+，全網(wǎng)曝光量達(dá)6000萬(wàn)。雙11開啟預(yù)售后，推廣預(yù)售系列海爾小視頻、藍(lán)朋友全球sayhi、五四廣場(chǎng)快閃MV等系列趣味視頻，累積播放量達(dá)800萬(wàn)余次，整體曝光量達(dá)2000萬(wàn)；此外，還有創(chuàng)意漫畫熱點(diǎn)輸出、引發(fā)粉絲大量參與的家電動(dòng)圖以及公眾號(hào)“藍(lán)v記事本”的“雙11”營(yíng)銷盤點(diǎn)等等。這些創(chuàng)意營(yíng)銷將“海爾”品牌不斷深入消費(fèi)者印象，強(qiáng)化消費(fèi)者“雙11買家電上天貓”的渠道觀念，潛移默化觸動(dòng)消費(fèi)者的同時(shí)，引發(fā)消費(fèi)者需求。
    其實(shí)，海爾顛覆常規(guī)的微博營(yíng)銷在很多人看來(lái)和以往的定位不符，但雙11亮眼的銷售數(shù)據(jù)無(wú)疑證實(shí)了海爾的成功轉(zhuǎn)型，品牌也是更加深入人心。海爾微博作為官博，自然少不了廣告推廣，無(wú)論廣告有多簡(jiǎn)潔，都可以包裝成視頻、圖片、漫畫、游戲等多種形態(tài)，總能看見“推銷”海爾的玩游戲視頻中，主頁(yè)君邊玩游戲邊喊買海爾。海爾的微博營(yíng)銷路從搶熱門評(píng)論開始，甚至創(chuàng)新出了搶熱點(diǎn)之外的搶熱評(píng)領(lǐng)域，這也是海爾君紅遍企業(yè)官微圈的殺手锏，曾經(jīng)叱咤網(wǎng)絡(luò)的王健林評(píng)砸冰箱、唐嫣羅晉公布戀情、網(wǎng)友章漁大小姐選豆?jié){機(jī)等事件都是成名作，回復(fù)速度快準(zhǔn)狠，娛樂、游戲、電影、音樂、社會(huì)熱點(diǎn)，無(wú)所不知，極為接地氣。除了搶評(píng)論，還熱衷于代粉絲私信需求給明星送表白、送祝福。每發(fā)此類微博就會(huì)引發(fā)一波明星粉的積極回應(yīng)，張繼科、張藝興、SNH48、華晨宇、易烊千璽、盛一倫、胡歌等都被“點(diǎn)名”過(guò)。而每一個(gè)品牌的官微能覆蓋的受眾都極為有限，就算是擁有千萬(wàn)粉絲，借勢(shì)明星或者各大媒介平臺(tái)，采用信息包圍的方式激活受眾，也很難保證互動(dòng)的轉(zhuǎn)化率。海爾君會(huì)主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論或點(diǎn)贊KOL、企業(yè)或個(gè)人微博，也會(huì)回復(fù)艾特海爾的微博，互動(dòng)號(hào)的行業(yè)也是分布廣泛，被賜名“80萬(wàn)藍(lán)V總教頭”。
    一個(gè)專注于曬吃、曬喝、點(diǎn)贊、表白的80萬(wàn)藍(lán)V總教頭海爾把作為企業(yè)傳話筒的官微做成了一個(gè)有感情的普通人。原本海爾只是個(gè)賣電器的公司，在新媒體中一方面采用網(wǎng)絡(luò)化語(yǔ)言搶熱門、和大V互動(dòng)，關(guān)注流行文化，以“段子手”方式吸引網(wǎng)民。另一方面通過(guò)對(duì)自我形象的詼諧和調(diào)侃，拉近與粉絲之間的心理距離，雙方建立了情感層面的價(jià)值交互。海爾從原本冷漠的企業(yè)形象，成功變成了一個(gè)熱情活潑，跟粉絲做朋友的人，也在一次次互動(dòng)中完成了裂變式的口碑傳播。
    在每一個(gè)現(xiàn)象級(jí)傳播背后的實(shí)質(zhì)，都是因?yàn)橛|碰到無(wú)數(shù)人的內(nèi)心深處而引發(fā)的共鳴。雙11是一場(chǎng)盛大的購(gòu)物狂歡，低價(jià)不再是消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的唯一標(biāo)準(zhǔn)，也許在雙11期間，消費(fèi)者能夠避開淘寶的層層套路，卻逃不出海爾對(duì)消費(fèi)者的溫柔繾綣。在海爾不僅能夠買到適合需求的產(chǎn)品，還可以坐觀海爾新媒體的耍寶賣萌和無(wú)限創(chuàng)意。海爾作為成立33年之久的老牌家電，經(jīng)歷過(guò)的風(fēng)雨陽(yáng)光，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)沖擊，選擇了創(chuàng)新和轉(zhuǎn)變，最終超越了自己，榮耀不敗。