近日，#胖東來玉石抽檢結果公布#沖上了熱搜，許昌官方公布胖東來玉石檢查結果：均合規，平均毛利率不超過20%。圍繞這條熱搜，潮流家電網看到了一條很中肯的評價，大致的意思是“如果你懂玉石，在胖東來買，性價比是不高的；不懂的話，胖東來是最好的選擇之一。”

　　同一天，一篇深度報道引起了潮流家電網的注意，主題是“中國的‘窮鬼超市’有望出現一家上市公司。湖南鳴鳴很忙商業連鎖股份有限公司正式向港交所遞交了上市申請。”招股書顯示，從2022年至2024年，這家公司復合年增長率達到203.0%。

　　這應該是兩則毫不搭邊的事件，之所以放在一起，就是想表達：如今消費習慣真的變了。這個“變”的一面是買便宜、折扣東西的人變多了，消費者變得理性；另一面則是并非價格越低越好，消費者要的是好產品和質價比，而非庫存貨和殘次品。

　　在廚電行業，這一現象也很明顯。潮流家電網調研發現，2025年一季度但凡銷售還不錯的渠道（電商、下沉渠道、廚改）和銷售還保持增長的規模性企業，幾乎都是依靠“質價比”獲得的，廚電消費正在進入“質價比好低毛利時代”。

　　消費風口吹向“質價比”

　　何為質價比？AI的回復是：“質價比高意味著在相同價格下，該商品或服務能提供更高的質量、性能或更多的價值，消費者可以用相對較少的錢獲得更好的產品體驗或滿足更多的需求。”

　　這種消費習慣的形成，遠的可以追溯到電商時代開啟的“低價時代”，經過這么多年的教育，消費者已然形成了認知，那就是“低價可以買到好東西”，近的就是這兩年大家談的最多的“消費降級”。盡管如此，有一點不會變，那就是消費者對美好生活的向往、追求是不變的。

　　所以啊，找平替、找折扣，變得理性，不盲目跟風亂花錢成為了趨勢，發展到現在就演變成了追求質價比。

　　就像劉潤說的，買很貴的奢侈品的人，買很便宜的折扣品的人，都在變多。消費正在變得兩極分化……總體正在變理性。當理性消費的時代到來時，折扣零售的時代，也會一起到來。人們越來越開始認真思考商品的實用價值。

　　典型的例子就是小米廚電，從奧維云網數據來看，2025年一季度線上市場廚電套餐前五全部被小米占據，主要價格區間在2000-5000之間，賣的最好的兩套產品售價分別超過了4000和5000元，排名第三的售價2122元。

　　這么說吧，相比于網上大把不到2000元的廚電套餐，小米廚電套餐的價格并不便宜，但是為何消費者還要選擇小米廚電呢？

　　其實可以參考胖東來的例子，本質上來說，大部分消費者對于廚電產品的了解并不多，如何避坑買到“好產品”呢？無非兩種選擇：第一、盯著行業頭部的方太、老板買；第二、去信得過的渠道購買。

　　前者受消費降級、收入預期減少等因素影響，消費者也是有心無力；而后者則不同，胖東來、山姆超市等在國內的成功都印證了一點，消費者相信品牌渠道的“嚴選”能力。

　　類似的經歷早就發生在了鄉鎮家電經銷商身上，過去幾十年，活得還不錯的鄉鎮門店，其老板的人品和服務能力肯定在當地是首屈一指的。如今，不過是把這種模式搬入了城市、搬進了互聯網，鄉鎮老板換成了企業創始人而已。

　　質價比的本質是追求“背書+低價”

　　每次談及“質價比”的時候，很多人第一反應是，不就是“性價比”的另一種說法么，本質還是低價。

　　實則不然，質價比和性價比最大的區別是，性價比關注的核心是功能和成本的匹配，而質價比追求的是品質，可以理解為既要又要還要，其核心是用低價買到超出或處于平均預期的產品。

　　在廚電行業，這樣的例子不勝枚舉，近些年除了小米廚電異軍突起之外，創維廚電和康佳廚電的表現皆不錯，相比于小米，創維廚電和康佳廚電的價格要低得多。很多業內人士都將其解讀為低價因素占據了主導。

　　問題是廚電行業的“低價”產品不多嗎？但并不是每一個品牌一年都能賣大幾億，為何差異這么大？

　　從商業邏輯上來看，是因為“背書+低價”吸引了消費者。“品牌背書讓產品有了底線，不容易掉進坑，低價則滿足了當下的消費趨勢。”其內核不就是追求“質價比”嗎？用低價買到超出預期的產品，這個預期就是品牌賦予的產品保障。

　　名氣產品的外包裝可以打上老板電器的LOGO，方太推出科技普惠品牌“每譽”不都是看到了這一點嗎？

　　本質上來說，消費者要的并不是一味的低價，品質保障和信任感更重要，這就是“背書”，這個背書可以是品牌，也可以是個人。因為好的品牌、好的渠道（零售商）降低了消費者對商品品質不確定性風險的焦慮，遠勝純粹的價格優勢。

　　這樣的例子在曾經的蘇泊爾，如今的創維、小米、胖東來身上都得到了驗證。

　　下沉渠道這種現象也很明顯，湖北十堰某區域天貓優品零售商告訴潮流家電網，今年一季度在他的門店，賣的最好的油煙機并不是價格最低的，反而是2000左右的美的。

　　當然，我們不可否認超低價的存在，近兩年不管是渠道商還是經銷商，亦或是消費者，對于價格都很敏感，原因也很簡單，需求是多樣化的，也是無窮無盡的。同樣，低價本身就是一把雙刃劍，僅靠低價肯定可以獲得銷量但并不長久，因為這違背了商業本質。

　　我們必須要明白，整體的消費結構和消費場景已經發生了變化，消費者真正需求的是2000元的方太造油煙機，而非1000元的雜牌。胖東來、小米廚電珠玉在前，對于廚電企業來說，應該思考的是消費者、產品和供應鏈之間如何實現最優配置？又如何實現整個產業鏈的可持續發展？

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