但是，進(jìn)入2024年之后，整個(gè)市場(chǎng)開(kāi)始發(fā)生變化，其中最為明顯的一點(diǎn)就是“高端廚電市場(chǎng)”開(kāi)始出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。
奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2024年618線上廚衛(wèi)品類中高端市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力，以高端灶具（2500+）、嵌入式（7000+）、燃熱（4000+）為例，其零售額份額相較于去年618同比下滑了1.7%、1.9%、3.6%。
華帝線下業(yè)務(wù)板塊相關(guān)人士告訴潮流家電網(wǎng)，整個(gè)上半年售價(jià)過(guò)萬(wàn)的單品（集成灶、集成烹飪中心），6500元以上的煙灶兩件套以及8000元以上的煙灶燃三件套線下市場(chǎng)應(yīng)該是略微下滑的。
該人士認(rèn)為，當(dāng)下廚電市場(chǎng)已經(jīng)從“啞鈴結(jié)構(gòu)”向“金字塔結(jié)構(gòu)”轉(zhuǎn)變。
從均價(jià)上來(lái)看，奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2024年618線上燃?xì)庠睢⑶度胧健⒓稍睢㈦姛帷⑷紵崞奉惥鶅r(jià)同比去年618分別下滑73元、87元、341元、138元、24元。
一位來(lái)自徐州的經(jīng)銷商也向潮流家電網(wǎng)證實(shí)了這一點(diǎn)，上半年價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買高性價(jià)比廚電。
上述華帝相關(guān)人士分析認(rèn)為，上半年高端廚電市場(chǎng)之所以下滑，一方面和新裝房的減少有很大的關(guān)系，存量市場(chǎng)的換新，消費(fèi)者更多的是更換單品，他們會(huì)優(yōu)先選擇性價(jià)比更高的產(chǎn)品。GfK調(diào)研結(jié)果顯示，關(guān)于以舊換新活動(dòng)“是否能帶動(dòng)對(duì)家電的購(gòu)買”這個(gè)問(wèn)題，高達(dá)57%的受訪者選擇了“可能會(huì)，需要看活動(dòng)折扣力度”。另一方面和未來(lái)預(yù)期以及消費(fèi)習(xí)慣的改變有關(guān)，簡(jiǎn)單點(diǎn)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者沒(méi)錢了，即便有錢消費(fèi)也更理性了，他們開(kāi)始購(gòu)買更符合自己需求的產(chǎn)品。《2024年中國(guó)零售消費(fèi)十大趨勢(shì)展望》顯示，中國(guó)消費(fèi)者愈發(fā)“理性”，尋求“物美價(jià)廉”、回歸商品本質(zhì)。
伯恩斯坦最新報(bào)告也顯示，中國(guó)高端消費(fèi)品消費(fèi)增長(zhǎng)率低于預(yù)期，尚未恢復(fù)到疫情前的20%。報(bào)告稱，自今年以來(lái)，中國(guó)內(nèi)地高端消費(fèi)品購(gòu)物中心的客流量一直呈個(gè)位數(shù)下降，同期高端消費(fèi)品銷售額出現(xiàn)兩位數(shù)下降。
今年618期間，小紅書(shū)上關(guān)于“搶券、湊單、平替”的攻略比比皆是，且備受關(guān)注。一個(gè)很明顯的特征就是消費(fèi)者購(gòu)買前會(huì)在各個(gè)平臺(tái)之間比價(jià)，他們開(kāi)始減少不必要的消費(fèi)，評(píng)估消費(fèi)與需求之間的關(guān)系，不再過(guò)度囤貨。
也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，高端廚電賣不動(dòng)和當(dāng)下的渠道結(jié)構(gòu)有很大的關(guān)系，廚電所有渠道體系中，下沉渠道是為數(shù)不多仍能獲得增長(zhǎng)的渠道，也是各大企業(yè)爭(zhēng)奪最為激烈的渠道，2024年價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈，知名品牌16L恒溫燃?xì)鉄崴髁闶凵棠秘泝r(jià)已經(jīng)下探至400元左右，頭部品牌油煙機(jī)拿貨價(jià)普遍在1000-1500元之間，零售價(jià)則在1800-2200元之間。
這也解釋了為何頭部品牌仍然能夠增長(zhǎng)，而腰部和長(zhǎng)尾品牌比較艱難的原因，頭部品牌通過(guò)下沉渠道以價(jià)換量的方式獲得了原本屬于腰部和長(zhǎng)尾品牌的市場(chǎng)份額。
這也是集成灶企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)向分體式廚電或者集成烹飪中心的主要原因。集成灶市場(chǎng)之所以近兩年持續(xù)下滑，一方面和新裝房的減少有關(guān)，另一方面和售價(jià)過(guò)高不無(wú)關(guān)系。
表現(xiàn)在終端就是，消費(fèi)者開(kāi)始回歸性價(jià)比更高的廚電產(chǎn)品。
奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，今年618期間，在價(jià)格內(nèi)卷的作用下，部分面向年輕群體的品牌增長(zhǎng)明顯。名氣煙機(jī)銷額占比增長(zhǎng)1.3個(gè)百分點(diǎn)、華凌微蒸烤額占比增長(zhǎng)2.3個(gè)百分點(diǎn)、統(tǒng)帥電熱額占比增長(zhǎng)5.7個(gè)百分點(diǎn)。
所以，我們看到越來(lái)越多的廚電品牌要么通過(guò)增加品牌，以品牌矩陣的方式破解增長(zhǎng)困境；要么就是選擇出海，既然國(guó)內(nèi)卷不動(dòng)，那就去國(guó)外“卷”吧。
對(duì)于代理商來(lái)說(shuō)亦是如此，抵抗風(fēng)險(xiǎn)的最好方式要么就是“躲在大樹(shù)底下好乘涼”，要么就是以多品牌、多品類為突破口，合縱連橫，組合出擊！
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