2022年上半年，市場外部環(huán)境持續(xù)惡化，發(fā)散的疫情起伏綿延嚴重影響了需求的釋放，全國物流運輸被疫情阻斷也令市場雪上加霜，市場遇冰點。

　　據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，今年上半年中國家電市場實現(xiàn)零售額3389億元，同比下滑9.3個百分點，市場規(guī)模相比于疫情最為嚴重的2020年上半年的市場規(guī)模僅稍高99億元，可以說是市場 “最慘”上半年重現(xiàn)。

　　廚電市場的表現(xiàn)雖然要好于整個家電市場，但是仍然逃脫不了“下滑”的命運。奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，廚熱市場（煙灶消洗嵌集熱）整體規(guī)模676億元，同比下滑6.7%；傳統(tǒng)廚電（煙灶消）零售額242億元，同比下滑8.4%。
　　表現(xiàn)在企業(yè)層面。兩極分化加劇，頭部品牌虹吸效果明顯，長尾品牌越發(fā)艱難。一個明顯的例子就是2022年上半年方太集團累計銷售收入完成率118%、累計回款完成率117%；而順德、中山等地多家廚電及其配件企業(yè)倒閉，其中不乏銷售額過億的企業(yè)。

　　一位業(yè)內(nèi)人士告訴潮流家電網(wǎng)，和五年前、十年前相比，如今的廚電市場已經(jīng)發(fā)生了根本性變化，市場結(jié)構(gòu)也從之前的金字塔結(jié)構(gòu)進化成了啞鈴形結(jié)構(gòu)，這也就決定了傳統(tǒng)的產(chǎn)品、營銷模式等正在失效，取而代之的是新產(chǎn)品、新模式。

　　從表面上看，集成廚電的崛起、渠道的扁平化、分銷體系的崩塌造成了傳統(tǒng)廚電品類的“失速”，但在深層次里，是消費群體變遷和消費需要變化主導下的新舊動能轉(zhuǎn)換的不暢，造成了傳統(tǒng)廚電品類的持續(xù)下滑。

　　正是基于此，很多人認為傳統(tǒng)廚電市場已經(jīng)不行了。但是在另一方面，以方太、老板為代表的頭部品牌在沖破百億大關(guān)后仍舊保持中高速增長，美的、海爾、蘇泊爾等綜合性品牌也保持不錯的增速。

　　所以，傳統(tǒng)廚電市場到底行不行？我們不妨從趨勢入手，看看發(fā)生了什么？未來又會發(fā)生什么？

　　從產(chǎn)品到場景：商業(yè)邏輯之變

　　縱觀集成灶的發(fā)展歷程，之所以能夠在短短幾年內(nèi)快速崛起并成長為市場規(guī)模破200億元的品類，離不開三個重要的因素，第一、產(chǎn)品集成，占地空間更小，而功能更多，同時吸風口離灶臺更近，肉眼可見的效果；第二、扁平化的渠道模式去除了中間商賺差價，零售商的內(nèi)驅(qū)力空前爆發(fā)；第三、快速迭代的產(chǎn)品，滿足了消費者的需求，為這一品類的持續(xù)增長注入了動能。

　　而這些正是傳統(tǒng)廚電產(chǎn)品的軟肋。換句換說，在過去相當長的一段時間內(nèi)，油煙機和燃氣灶的革新速度是比較慢的，給廚房帶來的整體體驗感也是欠佳的，這在一定程度上促進了集成灶的發(fā)展。

　　如今，兩者大有相互促成的趨勢，套用一位業(yè)內(nèi)人士的話說，吸油煙效果不僅要體現(xiàn)在性能參數(shù)上，還得體驗在使用效果上。

　　正是如此，我們看到了近幾年油煙機行業(yè)的升維之路。來自奧維運網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，盡管2022年1-6月份油煙機零售量892萬臺，同比-14.5%，零售額144億元，同比-8.6%，但是超薄低吸煙機、跨界煙機、頂側(cè)雙吸煙機表現(xiàn)不錯，其中超薄低吸煙機1-6月在線上市場零售額同比增長了143%，線下市場同比增長了339%；跨界煙機線上線下同比分別增長了19%和31%；頂側(cè)雙吸煙機則在線上市場同比爆增310%，線下市場則同比下滑了16個百分點。

　　均價方面，跨界煙機均價整體比較平穩(wěn)，2022年H1線上市場均價為2449元，線下市場為5506元；而超薄雙吸均價則是下探明顯，線上市場從2021年H1的4886元下滑到了2022年的3780元，線下市場則從6317元下滑到了5926元；頂側(cè)雙吸煙則價格提升明顯。線上市場從2021年H1的1486元上升到了1755元，線下市場則從3260元上升到了3683元。
　　燃氣灶方面，大火力仍舊是當前的發(fā)展趨勢，5.0kW及以上大火力燃氣灶已經(jīng)成為增長引擎。

　　一位來自二級市場的廚電品牌代理商告訴潮流家電網(wǎng)，在當?shù)厥袌觯�消費者對于廚電產(chǎn)品最關(guān)心的是顏值（工業(yè)設(shè)計），其次是風量、風壓、噪音和火力等等，對于年輕消費群體來說，他們對于產(chǎn)品的需求，不僅要好看，好得還用。

　　而另一位來自四五級市場的代理商則表示，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，油煙機、燃氣灶仍舊屬于普及類產(chǎn)品，消費者對于產(chǎn)品的要求，第一吸油煙機效果好；第二外觀要漂亮，所以側(cè)吸式油煙機更受歡迎。與此同時，該代理商表示，鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者對于傳統(tǒng)廚電的認可度更高，而縣級消費者更喜歡集成灶。

　　除了產(chǎn)品的升級之外，目前整個行業(yè)產(chǎn)品的高端化、集成化、智能化趨勢同樣明顯，而由此延伸出來的一個較為明顯的走勢就是，越來越多的企業(yè)開始提供廚房整體解決方案，而廚房整體解決方案的載體正是廚電產(chǎn)品的套系化。

　　比如老板電器一直倡導的“中國新廚房、老板四件套”，方太推出的集成烹飪中心，華帝推出的敦煌套系、摩爾套系、寵愛套系，美的推出的悅家套系，櫻雪的源套系以及名氣推崇的全場景、套系化，一站式購物等等。
　　來自奧維運網(wǎng)（AVC）的數(shù)據(jù)顯示，2022年一季度廚電單品市場規(guī)模只有兩項是上漲的，其中之一就是套系廚電。套系化廚電的零售結(jié)構(gòu)還在不斷改善——一季度廚電套餐在4500元以上價位段有明顯提升。這說明套系化廚電無論是銷量、單價、利潤空間，都有著極大的上升空間，未來可期。

　　托馬斯·科洛波洛斯說，面對年輕群體的強勢崛起，只有理解消費主力95后的商業(yè)邏輯，懂得如何靠攏這一代年輕人，未來的商業(yè)才能成功。

　　以華帝等為代表的廚電企業(yè)正是典型代表。除此之外，隨著廚電行業(yè)邁步進入存量市場，其主要增長點將從新裝轉(zhuǎn)向換裝。之前，大部分消費者購買和安裝的幾乎都是傳統(tǒng)廚電產(chǎn)品，從方便的角度而言，廚電換新仍舊選擇傳統(tǒng)廚電的幾率將更大（安裝更方便），這也是傳統(tǒng)廚電未來可期的原因之一。

　　從精裝到前裝市場：渠道之變

　　潮流家電網(wǎng)在走訪調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，近幾年，整個廚電行業(yè)的渠道分化也很明顯，傳統(tǒng)的強勢渠道“KA、專賣店”每況愈下，取而代之的是綜合體驗店、社區(qū)店、抖音直播、網(wǎng)批渠道、前裝市場等渠道。

　　就連前幾年快速增長的精裝房和電商平臺也在今年上半年遭遇了“滑鐵盧”。

　　根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）地產(chǎn)大數(shù)據(jù)顯示，2022年1-5月，商品住宅精裝開盤項目總計676個，同比-45.4%，精裝規(guī)模50.3萬套，同比-52.1%。

　　廚電總體隨大盤增減，其中洗碗機、單功能機、一體機下滑低于整體水平。總體分析，廚電六件套（煙、灶、消、洗、一體機、單功能機）1-5月份累計精裝規(guī)模達126.3萬套，同比下降51.4%。其中，煙、灶規(guī)模48萬套，同比下滑超50%；消毒柜規(guī)模13.2萬套，同比下降63.9%；洗碗機規(guī)模13.3萬套，同比下降24.8%；單功能機和一體機規(guī)模相當，均1萬多套。

　　而在京東、淘寶等電商平臺方面，一位業(yè)內(nèi)人士告訴潮流家電網(wǎng)，今年1-5月份綜合電商流量掉的厲害，只有抖音和快手電商還行。

　　以618為例，據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）抖音/快手監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，618首周（2022年5月30日-6月5日），廚衛(wèi)電器在抖音快手兩大平臺總銷量3.5萬臺，銷額0.6億元，其中包括傳統(tǒng)廚電0.36億元，熱水器0.14億元，新興廚電0.11億元。第三周（6月13日-19日）單周總銷量5萬臺，銷額1億元，其中包括傳統(tǒng)廚電0.5億、熱水器0.3億、新興廚電0.2億。

　　雖然傳統(tǒng)電商的市場份額和規(guī)模要遠遠大于抖音和快手平臺，但是正如奧維云網(wǎng)廚衛(wèi)大數(shù)據(jù)事業(yè)部高級研究經(jīng)理郭冬蕾所言，目前抖音電商仍然屬于導入期，發(fā)展競爭環(huán)境相對寬松，且對新銳品牌扶持力度尤為明顯，平臺的高增長趨勢明顯。

　　反觀前裝市場、綜合體驗店和網(wǎng)批渠道，興起之勢明顯。

　　一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士告訴潮流家電網(wǎng)，方太近兩年之所以能夠保持中高速增長，除了產(chǎn)品力之外，離不開渠道布局，其中之一就是前裝市場，為了發(fā)力換裝市場，方太早已開始布局，今年上半年更是加快了步伐。而老板電器布局的時間則更早。

　　除此之外，華帝、帥康、美的、萬和等品牌對這一渠道也是“虎視眈眈”。據(jù)了解，年初，華帝成立了針對零售端的前裝事業(yè)部，專門運作前裝相關(guān)業(yè)務。華帝相關(guān)負責人表示，目前已經(jīng)和一些國內(nèi)知名室內(nèi)設(shè)計師團隊建立合作，接下來會在前裝市場挖掘和拓展新合作、新模式，進一步發(fā)力前裝市場。

　　奧維云網(wǎng)（AVC）地產(chǎn)大數(shù)據(jù)預測，在老房改造需求刺激和精裝修政策激勵的雙重促進下，2025年中國家裝行業(yè)市場規(guī)模將達到3.8萬億元，家居建材配套的家電市場規(guī)模將超過1260億元。

　　而前裝渠道之所以如此重要，就是因為它不僅是廚電換裝、家裝的重要入口，同時也是離消費者最近的一類渠道。

　　此外，品牌綜合體驗店、下沉專賣店和網(wǎng)批渠道的發(fā)展勢頭也不容小覷。

　　其中，品牌綜合體驗店既是品牌成套產(chǎn)品展示的載體，同時也是和消費者溝通、交流的場地，往大地說，這是一種全新的廚電產(chǎn)品體驗空間，是廚電展覽、烹飪體驗、廚房社交空間的跨界新融合。這一趨勢雖然早在十年前就已出現(xiàn)，但是近幾年，不僅展示的方式和模式在進化，同時也有從大品牌擴散到中小品牌之勢。

　　而看網(wǎng)批渠道，過去一二線市場線下渠道主流是國美、蘇寧為主的KA渠道；三四線市場線下渠道是以專賣店體系為主的各類渠道，正規(guī)化偏弱。但是隨著京東、天貓、蘇寧易購發(fā)展網(wǎng)批加盟店的模式，當前下沉渠道正在形成網(wǎng)批加盟店為主的流量結(jié)構(gòu)，渠道更加正規(guī)化。

　　來自東方財富的一份報告顯示，目前，網(wǎng)批渠道網(wǎng)點加速下沉，在三四五線市場已經(jīng)成為主流。頭部廚電品牌通過網(wǎng)批渠道銷售低端機型，零售價格接近線上價格，相比線下專賣店具有性價比，因此份額在快速提升。

　　一位傳統(tǒng)廚電批發(fā)商論證了這一觀點，該人士表示，目前縣級、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場廚電、建材家居專賣店大部分都轉(zhuǎn)投了京東、天貓或者蘇寧。

　　不過來自華帝的一位人士告訴潮流家電網(wǎng)，網(wǎng)批渠道的小B客戶普遍不怎么會賣廚電產(chǎn)品，他們往往加價10多個點就賣了。目前廚電品類占據(jù)的份額比較小，很多小B客戶都沒指望廚電產(chǎn)品掙錢。

　　總的來看，零售端線下渠道下沉的同時正在朝著扁平化的方向發(fā)展，而前裝渠道作為未來換裝渠道的重要入口同樣備受關(guān)注，雖然“得渠道者得天下”的言論已經(jīng)過時，但是，對于廚電企業(yè)來說，渠道的重要性不言而喻。

　　寫在最后：下半年市場如何？

　　在走訪調(diào)研的過程中，聽到過兩個完全相反的論點，來自一二級市場的一位代理商告訴潮流家電網(wǎng)，今年上半年的困難指數(shù)直逼2020年上半年，即便終端零售均價下降了10個百分點，市場依舊不見起色。而來自鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的一位代理商則告訴潮流家電網(wǎng)，他所在的市場整體還行，只要產(chǎn)品有賣點（顏值、免清洗等等），就好賣。此外，他也透露，今年上半年總體均價比較平穩(wěn)，但是受電商低價沖擊還是有的。

　　從消費端來看，近三年來，消費分級趨勢得到強化。疫情讓很多消費者長時間居家，這讓他們意識到了廚房空間的重要性，也激發(fā)了他們用更多、更好廚房設(shè)備提升生活品質(zhì)的訴求，而高端品牌的影響力和品牌調(diào)性在此期間起到作用。與此同時，在拼多多、抖音等電商的推動下，廚電產(chǎn)品價格也在持續(xù)走低。

　　而對于下半年的市場走勢，從調(diào)研上來看，普遍比較看好，主要基于兩點：一、下半年本身就是傳統(tǒng)的旺季；二、國家政策的加持。

　　2021年12月14日，國家發(fā)展改革委、工業(yè)和信息化部發(fā)布了《國家發(fā)展改革委工業(yè)和信息化部關(guān)于振作工業(yè)經(jīng)濟運行推動工業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的實施方案的通知》。通知提出，鼓勵有條件的地方在家電等領(lǐng)域推出新一輪以舊換新行動。

　　此外，近期，商務部會同工業(yè)和信息化部、市場監(jiān)管總局等部門研究提出的《關(guān)于促進綠色智能家電消費的若干措施》已經(jīng)國務院同意，將于近期發(fā)布。《若干措施》提出，實施家電以舊換新和綠色智能家電下鄉(xiāng)活動，鼓勵有條件的地方給予政策和資金支持，但不得設(shè)置不合理和歧視性的準入退出條件，有效發(fā)揮市場機制作用，充分調(diào)動各方面力量，讓政策紅利惠及更多企業(yè)和群眾。

　　正如方太集團銷售&服務副總裁陳浩所言，如果下半年疫情防控情況處理得比上半年更好，那么廚電行業(yè)的表現(xiàn)肯定會優(yōu)于上半年，消費者的需求仍然存在。不過，面對新房市場走弱，存量市場可能是更大的機會所在，無論從銷售網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品響應度還是服務響應度，我們都做好了準備。無論是增量市場還是存量市場，天上總會下雨（消費需求），方太只要保障在行業(yè)中將“盆子”做得最大，就能接到更多雨水，這就是一個品牌的基本功。畢竟，只有倒閉的企業(yè)，沒有倒閉的行業(yè)。

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