2019年“交卷了”，GDP增速6.1%，創(chuàng)1991年以來新低。不可置否，近幾年，中 經(jīng)濟(jì)增長持續(xù)放緩，2015年為“破7之年”，從2015到2019這五年，GDP增長恰是“從7到6”的五年。2019年分季度看，季度同比增長6.4%，二季度增長6.2%，三季度增長6.0%，四季度增長6.0%。

　　恒大集團(tuán) 席經(jīng)濟(jì)學(xué)家任澤平認(rèn)為，從經(jīng)濟(jì)自身運(yùn)行的三大周期角度看，中 經(jīng)濟(jì)正處在短期補(bǔ)庫存周期、產(chǎn)能新周期底部和房地產(chǎn)調(diào)控周期尾聲。同時(shí)，任澤平表示，從節(jié)奏上，我們維持“2019年底—2020年上半年經(jīng)濟(jì)暫穩(wěn)、2020年下半年再度下行”的判斷。

　　房地產(chǎn)方面，2019年中央經(jīng)濟(jì)工作會議重申“房住不炒”，政策總體仍偏緊。房企融資收緊、銷售降溫、土地購置負(fù)增長，房地產(chǎn)投資后續(xù)將繼續(xù)回落。

　　受此影響，中 家電行業(yè)遭遇持續(xù)“低迷”，廚電市場也無法幸免，2019年中 廚電市場依舊處于下行通道，據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2019年全年油煙機(jī)零售額352.4億，同比下滑7.5%；燃?xì)庠盍闶垲~200.2億，同比下滑4.1%。

　　對于整體市場的下滑，總體來看主要有以下幾個因數(shù)： 、房產(chǎn)交易持續(xù)調(diào)控，新增需求和安裝類家電（廚衛(wèi)）持續(xù)低迷；二、用戶可支配收入緊縮（房貸、股市下跌等導(dǎo)致負(fù)債現(xiàn)象頻發(fā)），購買家電的動力不足，置換市場不溫不火；三、渠道分化、獲客成本激增、供應(yīng)鏈成本上升不斷擠壓企業(yè)利潤，導(dǎo)致市場費(fèi)用投入不足，影響消費(fèi)釋放。

　　總的來說，從外部環(huán)境來看，這兩年廚電市場的下滑受外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境和房地產(chǎn)市場影響較大。但是從內(nèi)部需求來看，集成灶市場的崛起和高速增長搶占了傳統(tǒng)廚電的市場份額，這 增 降不但反應(yīng)了目前整個行業(yè)的發(fā)展格局，也在 定程度上折射了未來廚電市場的發(fā)展趨勢。

　　市場下探，行業(yè)不樂觀

　　放眼過去兩年整個廚電市場的發(fā)展軌跡，宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩和房地產(chǎn)市場持續(xù)調(diào)控帶來的影響顯而易見，和2018年相比，2019年整個廚電市場仍在繼續(xù)探底。據(jù)潮流家電網(wǎng)不完全統(tǒng)計(jì)，2019年傳統(tǒng)廚電（僅指油煙機(jī)、燃?xì)庠詈拖�毒柜）行業(yè)出貨額同比下滑了10%左右。

　　從品牌表現(xiàn)來看，2019年傳統(tǒng)廚電企業(yè)整體表現(xiàn) 般，其中頭部品牌營收相比平穩(wěn)，但是凈利潤增長可觀，傳統(tǒng)二線品牌則表現(xiàn)不佳，不管是營收還是凈利潤都出現(xiàn)了不同幅度的下滑，而三四線品牌則分化比較嚴(yán)重，特點(diǎn)不突出、核心能力欠缺的企業(yè)越來越難，而有 定品牌、技術(shù)、渠道基礎(chǔ)的企業(yè)則表現(xiàn)尚可，比如海信廚衛(wèi)、長虹日電等，2019年都出現(xiàn)了比較明顯的增長。

　　從品牌集中度來看，奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2019年線上市場有118個品牌攜1287個型號進(jìn)入了市場，與此同時(shí)退出85個品牌1138個型號。線下市場則進(jìn)入了47個品牌，1362個型號，共退出43個品牌1543個型號。線上市場TOP4的品牌集中度為63.1%，相比2018年略有下滑，TOP5-10的品牌集中度為19.6%，相比2018年，品牌集成灶略有提升，尾部品牌的集中度為17.3%，品牌集成灶同樣有所上升。線下市場方面，TOP4的品牌集中度為69.9%，相比2018年基本持平，TOP5-10的品牌集中度為20.4%，相比2018年，品牌集成灶略有提升，尾部品牌的集中度為9.7%，品牌集成灶略有下滑。2019年我們?yōu)槭煜さ氖切∶缀虯.O.史密斯正式進(jìn)入了廚電市場。從品牌的競爭來看，廚電的相對高毛利吸引了品牌的跨界進(jìn)入，同時(shí)也加劇了市場競爭。

　　總的來看，從2018年進(jìn)入下行通道以來，廚電市場整體表現(xiàn) 般，2019年仍然處于下行通道之中。從2019年品牌以及終端渠道的表現(xiàn)來看，市場拐點(diǎn)遠(yuǎn)未到來，同時(shí)疊加2020年年初的新冠狀肺炎疫情，短期來看，市場不容樂觀。但是長遠(yuǎn)來看，廚電產(chǎn)品是剛需，潛在的置換需要和家裝需求依然存在，而且這些需要不會消失，只會推后，如此來看，行業(yè)未來仍然值得期待。

　　產(chǎn)品分化，套系化、場景化成為趨勢

　　從產(chǎn)品方面來看，雖然過去幾年行業(yè)創(chuàng)新變革的氛圍有所減弱，但是基于功能的升 和結(jié)構(gòu)性改造的創(chuàng)新 直存在。

　　從基礎(chǔ)功能方面來看，油煙機(jī)在大風(fēng)壓、大風(fēng)量的升 和競爭日趨激烈，整個行業(yè)也從之前的以大風(fēng)量為主導(dǎo)的功能宣傳開始走向大風(fēng)量、大風(fēng)壓并駕齊驅(qū)的模式。從整個行業(yè)來看，目前行業(yè)單電機(jī)風(fēng)壓 大的是德意在2019年年中 初的A6系列油煙機(jī)， 大風(fēng)壓高達(dá)900Pa。而方太在2019年10月推出的雙電機(jī)智能星魔方吸油煙機(jī)Z1TA.i 大靜壓可達(dá)1200Pa。除了方太和德意之外，老板、華帝也都推出了相關(guān)的產(chǎn)品，從過去兩年的發(fā)展趨勢來看，風(fēng)壓已經(jīng)成為繼風(fēng)量之后判斷 款油煙機(jī)吸油煙效果是否好的重要判斷依據(jù)。

　　奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，不管是線上還是線下，風(fēng)壓大于341Pa、風(fēng)量大于19m3/min的油煙機(jī)銷售額占比明顯提升。

　　燃?xì)庠罘矫�，大火力、定時(shí)功能、防干燒功能 直是近幾年整個行業(yè)的技術(shù)方向。從奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道監(jiān)測數(shù)據(jù)來看，線上線下市場大于4.2KW的燃?xì)庠钿N售額占比提升比較明顯。與此同時(shí)，帶有定時(shí)功能、防干燒功能的燃?xì)庠钿N售額占比也得到了顯著提升。

　　雖然整個行業(yè)都在追求大火力灶具，但是“節(jié)能環(huán)保” 直是整個燃?xì)饩咝袠I(yè)倡導(dǎo)的，所以提升燃?xì)庠畹臒嵝��?直是整個行業(yè)的方向。

　　就產(chǎn)品基礎(chǔ)功能的發(fā)展趨勢來看，油煙機(jī)目前處于產(chǎn)品成長后期，市場開始趨向于分化。2019年異形態(tài)煙機(jī)成為重要的細(xì)分市場切入點(diǎn)。穩(wěn)定的二元格局給予中 廚電腰部以下市場很好的成長條件，細(xì)分市場的成長性將成為下 階段構(gòu)建品牌格局的關(guān)鍵。

　　除了基礎(chǔ)的功能升 之外，目前整個廚電行業(yè)產(chǎn)品的集成化、場景化、套系化的發(fā)展趨勢同樣明顯。

　　從2019年的產(chǎn)品的發(fā)展來看，整個行業(yè)的跨界機(jī)型越來越多，除了傳統(tǒng)的中式油煙機(jī)、歐式油煙機(jī)、近吸式油煙機(jī)之外，超薄低吸、頂側(cè)雙吸、弧形機(jī)、潛吸機(jī)等關(guān)于油煙的第四品類爭奪戰(zhàn)越來越激烈。從競爭的形態(tài)來看，新品類意味著新賽道，在整體市場下滑的大背景下，不失為良策。

　　就發(fā)展趨勢來看，廚電產(chǎn)品的集成化是未來的發(fā)展趨勢之 ，這 點(diǎn)從集成灶近幾年的市場表現(xiàn)可見 斑。受此影響，2019年老板電器推出了集成煙機(jī)、方太推出了集成烹飪中心，除此之外，蒸烤 體機(jī)的熱銷也驗(yàn)證了這 點(diǎn)。其實(shí)，本質(zhì)上，產(chǎn)品的集成化是在空間上將單品向多品橫向擴(kuò)張，這種擴(kuò)張的方式不但符合目前中 廚房空間比較狹小的現(xiàn)狀，同時(shí)也滿足了多樣化的烹飪需求，是未來整個行業(yè) 為重要的發(fā)展趨勢之 。

　　而套系化的發(fā)展趨勢則是基于智能家居、智能家電基礎(chǔ)上延伸出來的， 方面套系化可以理解為另 種產(chǎn)品橫向拓展方式，另 方面5G、AIoT等技術(shù)的發(fā)展，推動了智能家居、智能家電的發(fā)展，這又在 定程度上推動了家電產(chǎn)品套系化的發(fā)展趨勢。目前來看，卡薩帝指揮家高端智慧成套家電、方太御廚智能套系、美的COLMO BLANC勃朗系列家電等都是典型代表。

　　除此之外，廚電頭部品牌的競爭也從單純的產(chǎn)品競爭開始邁向系統(tǒng)之爭，2019年12月，華帝正式發(fā)布了智慧廚房操作系統(tǒng)VCOO，而在此之前，老板和方太分別推出了各自的智能廚房操控系統(tǒng)ROKI和FIKS智能生活家系統(tǒng)，此外，海爾、美的、小米、華為等品牌也分別推出了覆蓋智能廚房的智能操控系統(tǒng)。

　　《廚衛(wèi)電器》認(rèn)為，隨著5G等通訊技術(shù)的深入發(fā)展，云數(shù)據(jù)將得到更全面的收集，這勢必導(dǎo)致廚電業(yè)的服務(wù)于個性化板塊尤為突出。屆時(shí)，廚電單品不再是割裂的、技術(shù)的堆疊，而是基于整體廚房進(jìn)行優(yōu)化升 ，加強(qiáng)單體廚電融入整體廚房的能力。

　　而場景化正是基于此發(fā)展起來的，未來，消費(fèi)者對于廚房的需求將從傳統(tǒng)的單 烹飪場景向儲存場景、清洗場景、操作場景、烹飪場景等多場景需求邁進(jìn)，換句話說，場景化孕育了產(chǎn)品發(fā)展未來，從單 產(chǎn)品向全場景延展。

　　總的來看，單品的機(jī)會存在細(xì)分市場中，圍繞細(xì)分人群打造產(chǎn)品將是單品突圍不錯的方式。而集成化、套系化、場景化更多則是家電、家居互相融合發(fā)展的產(chǎn)物，也是未來的主要增長點(diǎn)。

　　渠道裂變、價(jià)格戰(zhàn)白熱化

　　從2019年渠道的發(fā)展軌跡來看，整個廚電行業(yè)的渠道格局正在發(fā)生裂變，特別是隨著直播、社交電商的崛起，渠道正在走向大融合。其中， 為明顯的變化主要有兩點(diǎn)： 是渠道的進(jìn) 步下沉，主要表現(xiàn)在兩個方面， 是跟隨電商平臺或者 美、蘇寧等連鎖賣場將渠道下移，二是企業(yè)開始自建渠道，將重心轉(zhuǎn)向鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村市場。二是以直播、短視頻為關(guān)鍵信息觸點(diǎn)的小B分銷機(jī)構(gòu)正在掀起新的渠道革命。

　　具體來看，終端零售渠道方面，出現(xiàn)了兩個明顯的變化， 是各大品牌在搭建城市體驗(yàn)店的同時(shí)，開始著手社區(qū)店、建材店以及下沉市場的專賣店。如海爾 方面在上海開建了001號體驗(yàn)店，同時(shí)還在大力開拓建材渠道；方太也是如此， 方面打造生活家體驗(yàn)館， 方面鋪建社區(qū)店，據(jù)了解方太將在2020年在4-6 市場打造300-500家專賣店。二是廚電和櫥柜企業(yè)的聯(lián)手越發(fā)明顯，比如2019年4月10日，老板電器與司米櫥柜在杭州舉辦了隆重的戰(zhàn)略合作簽約儀式；2019年5月8日，方太集團(tuán)與我樂家居戰(zhàn)略合作簽約儀式在南京溧水圓滿舉行，共同探索中 廚電行業(yè)多元發(fā)展的新模式；美的熱水器則與維意定制達(dá)成品牌戰(zhàn)略合作，通過整合終端形象的方式，實(shí)現(xiàn)終端升 帶動品牌升 的戰(zhàn)略目標(biāo)。此外，老板、林內(nèi)等公司積 與愛空間、金螳螂等家裝公司展開合作，激發(fā)家裝市場活力。

　　雖然，2019年終端零售渠道發(fā)生了諸多變化，也出現(xiàn)了很多創(chuàng)新模式，但是，在本質(zhì)上是渠道思維的變化，目前整個渠道正在從前期的“人找貨”模式向“貨找人”的方向探索。

　　2019年零售渠道確實(shí)發(fā)生了很多變化，但是總體來說壓力較大。與此相反，工程渠道表現(xiàn)出了高增長性。工程渠道已經(jīng)成為廚電頭部品牌主要的增長點(diǎn)，2019年老板與恒大、碧桂園等地產(chǎn)商合作，工程渠道收入在公司總收入預(yù)計(jì)為19%，工程渠道收入同比增速約 ；華帝Q1—Q3工程渠道發(fā)貨同比增長30%，方太工程渠道同樣增長明顯。

　　據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）研究推總數(shù)據(jù)顯示，2019年所有渠道中，線上零售渠道銷售占比 高為26.6%，其次為其它渠道，銷售占比為22.3%，緊隨其后的為地標(biāo)店和大連鎖，銷售占比分別為13.9%和13.7%，建材渠道的銷售占比則為10.7%，精裝渠道銷售占比為8.4%，，互聯(lián)網(wǎng)家裝和超市渠道占比則分別為2.8%和1.6%。在所有的渠道中，只有線上零售渠道和精裝渠道相比2018年有所提升，其它各渠道則出現(xiàn)了不同幅度的下滑。

　　對于整個行業(yè)來說，2019年渠道的創(chuàng)新和變化也帶來了價(jià)格分歧。從終端零售市場來看，線上渠道的下沉和社交電商的崛起帶來的 直接的變化就是品牌借結(jié)構(gòu)性下沉和平臺市場下沉發(fā)力，搶食低端市場取得增量，眾多新興品牌或中高端也在對中低端不斷試探，中低端市場競爭激烈，頭部品牌份額遭進(jìn) 步稀釋。

　　簡而言之，渠道的下沉和社交電商的崛起擊穿了行業(yè)價(jià)格底線，與此同時(shí)，受業(yè)績影響，整個行業(yè)也有“價(jià)格戰(zhàn)”的潛在需求。

　　這 點(diǎn)在6.18和雙11表現(xiàn)的特別明顯，以618年中大促電商平臺價(jià)格為例，方太、老板在過去“電商大促標(biāo)準(zhǔn)價(jià)”2999元套餐的基礎(chǔ)上都推出了1999元的煙灶套餐，同時(shí)華帝推出半價(jià) ，5889元套餐打折到2999元，從平臺公布的 些數(shù)據(jù)看，華帝半價(jià)購促銷表現(xiàn)搶眼。而2019雙十 的主旋律就是降價(jià)促銷，中怡康線下監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，第45、46周（2019.11.04-2019.11.17）線下油煙機(jī)均價(jià)為3382元，同比下降了3.0%；燃?xì)庠罹鶅r(jià)為1651元，均價(jià)同比下滑了2.1%；燃?xì)鉄崴�器均價(jià)為3131元，均價(jià)同比下滑了3.6%；電熱水器均價(jià)為1805元，均價(jià)同比下滑了4.4%。

　　奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2019年線上1000元以下，線下1500元以下油煙機(jī)零售量占比增長明顯，線上500元以下，線下1000元以下的燃?xì)庠盍闶哿空急韧瑯釉鲩L明顯。

　　整體來看，受累于業(yè)績，以及創(chuàng)新渠道帶來的影響，未來價(jià)格或?qū)⒊蔀槌�態(tài)。

　　總體來看，目前整個廚電行業(yè)的渠道正在迭代和變革，特別是在精裝修、全裝修政策的推動下， 二 市場和發(fā)達(dá)的三 市場正在邁向存量市場，而四五六 市場仍處于普及型階段。由此可以看出，廚電行業(yè)正處于更替與新增共存的大發(fā)展時(shí)代。

　　對于2020年的發(fā)展趨勢，可以預(yù)見的是受地產(chǎn)后周期以及渠道分化、獲客成本激增，成本壓力走高，消費(fèi)者更新需求釋放緩慢，房貸、新冠狀肺炎疫情、居民可支配收入緊縮的影響，預(yù)計(jì)短期內(nèi)市場仍難見回暖。

　　從奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)來看，2019年廚電市場新增需求占比約為58%，更新需求占比約為42%。這意味著中 廚電市場未來5年將處于結(jié)構(gòu)換擋期，來自于低線農(nóng)村市場的新增需求和來自 二線市場的換新需求將成為下 階段的核心增長要素。

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