十年前的2009年，當美大的營銷團隊“以爆炒辣椒”的方式在湖南、湖北、貴州、浙江等地宣傳集成灶（以前稱為集成環保灶）的時，消費者大的感受就是吸煙效果確實好，但是買的人并不多，在行業內也沒有引起多大波瀾。彼時，中 的廚房電器市場正享受著“四萬億”帶來的紅利，傳統的以油煙機、燃氣灶、消毒柜為代表的廚電品類正保持中高速增長。

　　次年，廚電頭部品牌老板電器正式登陸A股。

　　十年后，集成灶已經成為廚電行業增長 快的品類。奧維云網推總數據顯示，預計2019年全年集成灶行業市場規模將達到212.5萬臺，同比增長14.0%，零售額將達160.0億元，同比增長30.1%%。與此同時，越來越多的消費者開始拋棄傳統油煙機、燃氣灶、消毒柜三件套，開始轉向帶有蒸箱、烤箱等功能的集成灶。

　　集成灶產品的熱銷，也讓相關企業獲得了資本青睞，2012年集成灶龍頭企業浙江美大成功登陸A股。2019年，帥豐、億田相繼提交了招股書擬登陸A股，而火星人也獲得了 投資機構紅杉資本的入股，加速了上市步伐。

　　拉長時間段來看，從2003年到2019年，16年的時間，集成灶實現了從0到162億的行業規模和高速發展。從過去五年的增長速度來看，零售量年均增長32%，零售額年均增長35%。進入這個行業的品牌也從2015年的83個增加到了2016年的131個，到了2018年、2019年，品牌數量已超過200個。

　　從中怡康的調研數據來看，無論經銷商還是制造商，對集成灶持續投入已經成為他們普遍的共識，62%的經銷商表示在未來的1-3年會持續投入集成灶行業，23%的制造商非常看好集成灶市場發展。

　　從品牌來看，廚電行業頭部品牌幾乎直接或間接都參與了集成灶項目。2018年老板電器戰略投資了金帝，并在2019年AWE（中 家電及消費電子博覽會）期間發布了集成油煙機， 款和集成灶外觀相似的產品。方太則在2019年8月的新品發布會上推出了集成烹飪中心（可以理解為集成灶的升 產品）。而其它諸如美的、海爾、德意、萬和、萬家樂等品牌則早已推出了集成灶產品。

　　顯然，從過去五年的增長曲線來看，是集成灶發展的黃金期，從2019年的市場整體表現來看，集成灶依舊保持著中高速的增長。

　　然而，進入2019年之后，越來越多的集成企業和從業者開始困惑，市場如此之好，他們為何倍感壓力和焦慮？未來五年，集成灶的發展又將何去何從？

　　01

　　談行業發展趨勢之前，我們先來看下近幾年的宏觀經濟和房地產市場。

　　從過去五年的經濟走勢來看，2015年為“破7之年”，2019年前三季度為6.2%，三季度為6%，穩中緩緩下行。從2015到2019這五年，恰是“從7到6”的五年，和1978-2018年年均增速9.5%左右相比，增長中樞下了 個臺階。

　　這對于廚電企業來說，意味著什么？

　　 方面，意味著成長的機會還是很多，畢竟GDP增長帶來的這么大 塊蛋糕，總有企業吃得到；另 方面，意味著機會的分布不像過去那么均勻。現在是大者恒大，強者恒強，已有市場向龍頭集中，新的市場為創新者打開，特點不突出、核心能力欠缺的企業則越來越難，習慣機會主義套利的企業眼睜睜看著過去埋的雷爆掉，卻無可奈何。

　　再來看房地產市場，拉長到10年來看，從2010年到2014年， 內房地產市場迎來了上漲周期，2014-2015年隨即進入盤整期。2015年年初，隨著央行的降息、公積金 付 低 付的調整以及二套房 付比例的下調，2016-2017年再次迎來房地產市場的上漲。隨后，隨著2017年 嚴房地產政策的出臺，以及明確“房子是用來住的，不是用來炒的”定位，房地產隨后再次進入盤整期。

　　與此同時，關于“全裝修、精裝修”相關政策條例也相繼中江蘇、北京、上海、浙江、山東、海南等地陸續發布。

　　對于和房地產市場息息相關的廚電行業來說，房地產市場的 舉 動影響著整個廚電行業。 方面，從過去五年看，新裝需求仍舊是廚電市場增長的核心動能，房地產市場的好壞決定著整個行業的走勢，所以我們看到了過去五年傳統廚電市場的起伏。另 方面，隨著 二 市場的飽和和三、四、五 市場的發展，由房地產市場拉動帶來的外延式擴張開始慢慢演變成 二 市場的置換需求和下沉市場的新增需求，由此帶來的 明顯的變化是以鄉鎮、縣 市場為主銷區域的集成灶并未受到太多房地產政策的影響，仍然保持高速增長，而傳統三件套則進入了下行區間，市場慘淡。

　　當然，房地產政策的出臺有利有弊，精裝修、全裝修政策的推出，幾乎將集成灶排出在了這 波政策紅利之外，而房地產政策的持續調控帶來的影響對于集成灶來說則相對較小，憑借自身的優勢，集成灶在鄉鎮、縣 市場依舊可以保持穩定發展。

　　覆巢之下安有完卵，對于整個家電行業來說，經濟增速的放緩和房地產市場的調控讓整個家電行業承受著巨大的壓力，集成灶市場也是如此，從2019年全年的表現來看，雖然集成灶整體市場依舊保持中高速增長，但是相比于往年， 方面行業增速明顯放緩；另 方面集成灶內部暗流涌動， 場“腥風血雨”似乎正在醞釀中。

　　02

　　再看整個集成灶行業。中怡康預計2019年全年集成灶行業市場規模將達到209.8萬臺，零售額達到161.5億元并同比增長25%。從市場的增速來看，市場表現尚可，但是從企業的表現來看，市場并沒有想象中的那么好，

　　從頭部品牌的表現來看，以浙江美大為代表的行業龍頭品牌前三季度營收為11.42億元，預計2019年營收將突破15億元，預計全年增速在10%-15%之間。分季度來看，可以明顯看出美大單季營收增速正在逐漸下滑，從 二季度的31.63%、21.14%滑落到了三季度的18.5%。拉長到2018年來看，這 現象更為明顯，2018年前三季度美大的營收增速為42.46%，四季度則下滑到了25.96%，進入2019年三季度，增速則直接下降到18.5%。

　　前幾大品牌的市場表現也代表了整個行業的走向，顯然，增速放緩已經成為整個行業的共性，而造成這 現象的原因其實也很簡單，主要分為兩個方面： 是三四線城市地產銷售增速放緩，對家電需求造成沖擊；二是隨著集成灶行業新入局者增多，競爭加劇，單個企業獲得的份額自然就會減少。這也是越來越多的集成灶企業和從業人員倍感壓力的原因。

　　再看價格，2019年集成灶價格進 步分化。 方面隨著蒸箱、烤箱款集成灶的大量上市，直接推動了集成灶的價格上漲；另 方面，隨著主要品牌擴大產能，以及新進入者越來越多，在拓展市場的過程中，低價產品越來越多。中怡康數據顯示，2019年上半年度線上集成灶均價達到了6993元，其中，煙灶款均價為3979元，煙灶消款均價為6234元，煙灶蒸款均價為10802元，線下集成灶均價則為8136元。

　　另 方面，隨著新進入者增多，在線下鄉鎮、縣 市場，煙灶款集成灶的價格已經低至2000元左右，為了爭奪份額，2019年線下價格戰頻次明顯增多。與此同時，線上大促之下，價格同樣在下探。奧維云網監測數據顯示，2019年上半年線上市場集成灶低端產品占比從1月份的2.8%上升到了6月份的6.1%，其中4月份達到峰值，線上集成灶低端產品占到達到了9.1%。

　　總的來看，集成灶的售價要遠遠高于傳統的廚電二件套、三件套。 方面這種定價方式可以讓企業、分銷商獲得高毛利，從而推動銷售；但是，另 方面也阻礙了集成灶的進 步發展，超高的價格已經開始讓部分消費者望而卻步，僅僅處在市場導入期的集成灶如此抬高價格，是否會影響未來整個產業的發展，值得深思。

　　當然，從未來五年來看，集成灶價格分化將成為趨勢，對于5000元以下價格段和10000元以上價格的爭奪將越發激烈。同時，隨著產能的提升，集成灶OEM價格 直在下降，從整體市場來看，隨著新進品牌的增多，行業增速的放緩，價格戰或將 觸即發。

　　此外，值得 提的是，美的等多個品牌明確表示，2020年將重點發展集成灶品類。

　　產品方面，這兩年集成灶產品的進化比較明顯，從集成的品類來看，已經從傳統的煙灶款、煙灶消款發展成煙灶蒸款、煙灶烤款、煙灶蒸烤款等。據奧維云網監測數據顯示，2019年 季度煙灶蒸三功能復合的集成灶占比高達28.6%，且在2019年第二季度煙灶蒸烤類產品漲勢非常快，占比達到7.3%。蒸烤 體作為單 蒸功能的進化，在整體市場投放的表現中異常亮眼。在結構方面，集成灶進化同樣明顯，早期，因為集成灶產品機構復雜，所以導致產量無法提升，現在隨著產品機構優化，模塊化技術的運用等等，產量也隨之放大。未來集成灶在產品集成方面仍然充滿了想象。

　　總的來看，2019年集成灶仍然是整個廚電行業發展 好的品類，也正在吸引著更多的企業持續投入，但是在其背后暗流涌動，比如創新的不足，人才的欠缺，讓集成灶產品的同質化現象嚴重，缺乏產品的亮點在激烈的市場競爭中很容易引起價格戰。

　　03

　　站在2019年的年尾，2020年年初，我們看到過去幾年集成灶確實表現出了高增長性。但是未來 年，甚至未來五年，市場是否還會延續這種發展趨勢？

　　回答這 問題前，我們先來看集成灶為何會在過去五年呈現出爆發式增長。

　　 選從底層分銷商說起，其實很容易發現，大部分集成灶代理商轉做集成灶產品之前，基本上都是太陽能、建材衛浴、廚電行業二 甚至三 分銷商，在傳統的層層分銷模式下，二三 分銷商的毛利率已經被壓縮的很低，特別是隨著電商的崛起，價格開始下行，留給這些分銷商的利潤空間已經很稀薄。

　　所以，早幾年，我們經常看到，諸多品牌的二三 分銷商跑去參加各種行業內的展會，其目的就是希望成為某個品牌的 代理商，從而獲得更高的話語權和毛利率。話句話說，在經濟利益的驅動下，他們需要更好的項目。

　　集成灶的出現恰好滿足了他們的需要，動則50%的毛利率，F2C的銷售模式，讓他們仿佛又回到了十年前，雙方的合作只是時間問題。

　　其次，從企業層面來看，目前集成灶的兩個核心產區浙江的海寧 帶和嵊州，前期 個是中 的太陽能產業基地， 個是傳統的廚電三件套OEM基地。家電下鄉之后，太陽能開始遭遇下滑，從日出東方的上市公司報表和皇明的沒落足以看出這 產業遇到了 大的挑戰。而與此相距不遠的嵊州同樣遇到難題， 方面OEM業務已經非常成熟，大廠的訂單空間有限，小廠的訂單則在流失，另 方面，雖然浙江制造的廚電產品品質更優，但是由于人才的缺乏，嵊州企業的品牌突圍之路 直很艱難，換句話說，嵊州廚電企業原來的業務模式和企業的發展前景已經遭遇天花板。對于海寧 帶和嵊州的企業來說，亟需轉型。

　　所以集成灶的出現是必然， 方面浙江廚電企業他們對于技術的專研更深，對于產品的理解也更為透徹；另 方面他們都遇到了“生死劫”，轉型需求迫切。所以我們可以看到美大推出集成灶之前，主營業務是太陽能，嵊州的森歌、億田、奧田、帥豐、美多等品牌在推出集成灶之前，企業的核心業務基本上是圍繞廚電或者相關配件展開的。可以說，集成灶承載了這些企業的轉型升 之夢。

　　再看消費端，從1984年第 臺 產油煙機問世開始，雖然油煙機行業迎來了高速發展，但是并未徹底解決廚房油煙問題，廚房的油煙問題仍舊 直困擾著中 消費者。而集成灶的問世以及無油煙的體驗在消費端形成了口碑效應，越來越多的消費者愿意使用集成灶產品。

　　生產端、銷售端、消費端三者形成的共振驅動了過去五年集成灶品類的爆發式增長。

　　如今來看，不管是生產端，還是銷售端都已經發生了明顯的變化，他們的進入更像是為了掘金。比如，在生產端雖然進入的企業越來越多，但是他們并不是因為“企業面臨生死”被迫轉型進入這個行業，更多的則是原有的項目進入了瓶頸期，急需新的品類拉動企業增長，而集成灶則是不錯的選擇。

　　也正是如此，新進入者在操作手法上面可以更加肆無忌憚，比如搶奪人才，突破底線的價格，參差不齊的產品質量……

　　此外，隨著老板集成煙機、方太集成烹飪中心、華帝、A.O.史密斯、帥康等品牌開始主打超薄低吸油煙機，廚房無油煙的體驗正在改善，換句話說，集成灶來自外部的競爭壓力開始變大。

　　結合以上分析來看，對于未來五年集成灶的發展趨勢主要有兩方面的判斷： 是集成灶仍會保持正增長，但將告別“雨露均沾”的全覆蓋增長時代，未來強者恒強，更多的機會來自于創新和結構性的機會。二是集成灶面臨的內部競爭和外部競爭都將變的更大， 方面是來自工程、家裝等渠道方面，另 方面來自智能化技術方面，特別是智能家電、智能家居發展的大潮下，集成灶如何融入將成為考驗企業的難題。

　　其實，創新 直是集成灶行業所欠缺的，特別是技術創新和結構創新方面，這不僅是集成灶企業所面臨的難題，長遠來看也是整個家電行業需要解決的問題。而集成灶行業表現得更突出，要想解決這些問題，人才的培養是關鍵。

　　讓人欣慰的是，有些企業已經洞察到這些趨勢，并開始著手布局。比如金帝，2019年在新戰略的指引下，金帝開始逐步邁向集成廚房這 領域，從聚焦單品開始過度到聚焦場景。

　　從篳路藍縷到櫛風沐雨，再到玉汝于成。 路走來，集成灶已經成為廚電行業增長 快的品類之 ，但是同樣高速增長的背后掩蓋了產品同質化、人才短缺、營銷推廣方式單 的問題。

　　但是對于集成灶企業來說，假如能夠提升創新能力，擁抱新的消費趨勢，沉下心精益求精，向縱深處開掘，未來提升的潛能依舊很大。

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