宏觀經濟環境有穩有憂，廚電市場持續下滑

　　越來越多的傳統廚電企業開始發力“集成灶”，表面上看，雖然只是傳統廚電企業增加了個新的品類，但是在深層次里，是傳統廚電市場持續的下滑讓整個行業“失去了原有的發展節奏”。

　　這正是2019年上半年度整個廚電行業的“寫照”，與集成灶保持穩定增長形成相比對比的是，整個廚電行業在上半年的表現堪稱“災難 別”，當然這不僅僅是行業問題，與宏觀經濟環境和房地產市場息息相關。

　　宏觀經濟環境方面，從6月份和上半年度披露出來的宏觀經濟數據來看，雖然短時間內有了“企穩”的跡象，但是從經濟周期運行看，我 經濟處于六大周期疊加：世界經濟周期見頂回落、金融周期下半場、產能新周期底部、房地產周期調控后期、庫存周期從主動去庫存到被動去庫存的復蘇早期、新政治周期。短周期的庫存周期復蘇受到了長期金融周期的壓制，居民、企業和地方政府加杠桿空間都受限。

　　從房地產市場來看，2019年上半年，隨著“因城施政， 城 策”的貫徹落實，房地產銷售熱度有所減退，銷售面積、金額累計增速雙雙回調，東部率先轉冷下，中西部成目前主要的成交支撐。房企投資開發熱情依舊高漲：新開工面積波動上行，增速短暫沖高后回落；土地購置面積保持低位穩定并由小幅回升，在這二者作用下，開發投資額保持高速增長。在貿易戰升 和經濟下行壓力增大背景下，預計下半年我 房地產調控政策將以穩為主。

　　從家電行業大環境來看，上半年度整個家電行業都比較低迷，上半年主要家電品類冰箱、空調、彩電、廚電、熱水器都出現了不同程度的下滑。據奧維云網推總數據顯示，2019年上半年整個家電行業銷售額同比下滑了3.2%。從廚電行業小環境來看， 二 市場和部分發達的三 市場接近飽和，而鄉鎮和農村市場的紅利還有待發掘，在此雙重因數影響下，廚電市場陷入了“青黃不接”的時期，直接造成了市場的大幅下滑。
　　正是在多重因素的影響下，廚電行業遭遇了近幾年來少有的低迷。二季度延續了此前 季度的下滑趨勢，整體市場不容樂觀，傳統的以“油煙機”為核心的廚電品類正在遭遇前所未有的挑戰。

　　從數據上看，奧維云網（AVC）全渠道推總數據顯示，2019年上半年度廚電零售額為281.4億元，同比下滑了9.5%。其中，油煙機零售額為167.2億元，同比下滑了10.7%，零售量為1161.6萬臺，同比下滑了9.3%。分渠道來看，線下市場零售額為123.0億元，同比下滑了13.7%，零售量為851.5萬臺，同比下滑了12.9%；線上市場，零售額為44.2億元，同比下滑了1.3%，零售量為310.1萬臺，同比微增2.4%。燃氣灶方面，零售額為93.7億元，同比下滑了6.3%，其中線上渠道零售額為26.8億元，同比上漲了15%，線下市場零售額為66.9億元，同比下滑了12.8%。消毒柜零售額為20.5億元，同比下滑了13.9%，其中線上市場零售額8.1億元，同比增長了3.8%，線下市場零售額為12.4億元，同比下滑了22.5%。

　　對于整體市場的下滑，奧維云網（AVC）總裁郭梅德認為主要有以下幾個因數： 、上半年房產交易有價無市，新增需求和安裝類家電（廚衛）持續低迷；二、用戶可支配收入緊縮（房貸、股市下跌等導致負債現象頻發），購買家電的動力不足；三、渠道分化、獲客成本激增、供應鏈成本上升不斷擠壓企業利潤，導致市場費用投入不足，影響消費釋放。

　　從品牌和價格競爭來看，在大盤表現較差的情況下，品牌競爭愈發激烈，價格戰加劇，線上市場TOP品牌借結構性下沉和平臺市場下沉發力，搶食低端市場取得增量，眾多新興和中高端品牌也在對中低端不斷試探，中低端市場競爭激烈，頭部品牌份額遭進 步稀釋。線下不斷發力下沉市場，農村低端市場 片大好，從價格段來看，農村市場下沉點集中在2000以下價格段，其中0-999價格段零售量占比增長4.5%，1000-1999價格段增長了2.3%。

　　總體來看，目前，整個廚電行業的渠道正在迭代和變革，特別是在精裝修、全裝修政策的推動下， 二 市場和發達的三 市場正在邁向存量市場，而四五六 市場仍處于普及型階段。由此可以看出，廚電行業正處于更替與新增共存的大發展時代。但是從2019年下半年來看，下半年預計宏觀經濟環境改善不明顯，短期內市場仍難見回暖，因此，產品創新，渠道精細化運營的持久戰將會加速行業洗牌。

　　渠道下沉，價格下跌，低端市場成為增長新動能

　　從2019年上半年來看，整個廚電行業為明顯的特征是渠道的進 步下沉，主要表現在兩個方面， 是跟隨電商平臺或者 美、蘇寧等連鎖賣場進行渠道下沉，二是越開越多的企業開始自建渠道，將重心轉向鄉鎮和農村市場。

　　與此同時，整個廚電行業的渠道格局正在面臨新的變革，特別是隨著社交電商的崛起，正在慢慢影響整個渠道的走向。

　　從終端零售市場來看，線上渠道的下沉和社交電商的崛起帶來的 直接的變化就是品牌借結構性下沉和平臺市場下沉發力，搶食低端市場取得增量，眾多新興品牌或中高端也在對中低端不斷試探，中低端市場競爭激烈，頭部品牌份額遭進 步稀釋。

　　以線上油煙機市場為例，TOP4品牌份額已經從2018年上半年度占比68.78%下滑到了2019年同期的64.02%，品牌數量方面則從2018年上半年度的291個上升到了2019年同期的334個。

　　從奧維云網（AVC）線上監測數據來看，結構性下沉趨勢凸顯具體表現有三：其 ，4000元以上高端油煙機向3000-3999中高端滲透；其二，2500-2999元價格段油煙機作為占比 高的主銷價格段由于價格戰導向份額被稀釋量跌額跌，占比滑落到第二；其三，受益于電商平臺下沉，2000元以下低端市場加速下沉，500-999元價格段占比大幅提升。

　　其實，從整體市場來看，不僅僅是因為渠道的下沉和社交電商的崛起擊穿了行業價格底線，另 方面，上半年度廚電行業受業績影響，有價格戰的潛在需求。

　　以618年中大促為例，從電商價格來看，方太、老板在過去“電商大促標準價”2999元套餐的基礎上都推出了1999元的煙灶套餐，同時華帝推出半價 ，5889元套餐打折到2999元，從平臺公布的 些數據看，華帝半價購促銷表現搶眼。奧維云網（AVC）監測數據也印證了這 點，從均價上看，618促銷期間，線上近吸式油煙機均價同比下降了3.0%，而塔型、T型、弧形油煙的均價則出現了小幅上升，導致的結果就是線上近吸式油煙機 直獨秀，零售額份額從2018年618期間的54.34%上升到了2019年的59.67%，而塔型、T型、弧形和中式油煙機的市場份額則出現了不同程度的下滑。

　　從線下市場來看，不管是 市場，還是二 市場，抑或是三 市場和農村市場，頭部品牌份額被稀釋明顯，市場越是網下走，頭部品牌份額被稀釋的越明年，特別是在農村市場，奧維云網（AVC）線下監測數據顯示，TOP品牌銷售額份額為64.6%，同比下滑了3.8%。

　　從整體線下市場價格段來看，奧維云網（AVC）線下監測數據顯示， 市場下沉點主要在4000-4999價格段，二 市場主要集中在2000-2999價格段，T3、農村市場下沉點集中在2000以下價格段，其中農村市場在2000以下價格段銷量占比迎來大幅增長。

　　整體來看， 二 市場外延式的增長方式在房地產市場持續走弱的大背景下已經走到了盡頭，與此相反，對于舊房改造的新需求正慢慢抬頭，廚電行業存量市場下的博弈在 二 市場正越來越明顯。而三四五 市場則仍然處于增量和普及型需求共存的階段，也成為品牌企業重點開拓的市場。

　　從上半年的終端零售市場來看， 二 市場和部分發達的三 市場的潛在置換需求還被激發出來，當前針對“以舊換新”的促銷效果并不明顯。目前市場的主要增長來自于下沉市場的低端產品的銷售增長。此外，雖然參加團購會等促銷活動仍然是目前行業的主要的銷售方式，但是不管是線上還是線下，都將面臨用戶不來的尷尬。

　　總的來看，2019年上半年度市場比較低迷，但并不是沒有利好消息， 家發改委辦公廳下發了關于征求對《推動汽車、家電、消費電子產品更新消費及促進循環經濟發展實施方案（2019－2020年）（征求意見稿）》意見的函。在征求意見稿中，擬開展家電“以舊換新”活動，對新型綠色、智能化家電產品給予不高于產品價格13%的補貼，單臺上限800元。這 政策的推行有望撬開“置換”需求。

　　對于下半年的發展趨勢，奧維云網（AVC）總裁郭梅德認為受地產后周期以及渠道分化、獲客成本激增，成本壓力走高，消費者更新需求釋放緩慢，房貸、股市下跌，居民可支配收入緊縮的影響，預計短期內市場仍難見回暖。

　　奧維云網（AVC）預測，2019年油煙機整體市場油煙機的零售額為323.8億元，同比下滑15.0%，零售量為2288.1萬臺，同比下滑11.6%；燃氣灶零售額為189.0億元，同比下滑9.5%，零售量為2839.6萬臺，同比下滑8.1%；消毒柜零售額為42.4億元，同比下滑14.9%，零售量為523.7萬臺，同比下滑5.0%。

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