來自星圖的數據顯示，10月31日20:00-11月11日23:59（京東起始時間為10月23日20:00），綜合電商平臺、直播平臺累積銷售額為11386億元，同比增長2.08%。

　　分品類看，綜合電商平臺銷售品類排名第一的是家用電器，銷售額為1526億元。來自京東研究院的數據也顯示，10月31日晚8點開場僅30秒，京東家電家居生活全品類成交額破10億元。

　　與此同時，在雙11結束的第一時間，海爾和美的分別公布了今年的業績，美的系拿下全網總銷售額第一，其中美的、東芝、華凌品牌零售額同比分別增長了20%、40%和40%（以上），COLMO場景購銷售額同比增長了30%以上，而海爾智家拿下2023年“雙11”大家電行業全網零售額第一。

　　在對2023年雙11家電市場進行總結時，被提及最多的詞匯是“綠色智能、套裝及新興品類家電”表現突出，成為消費升級新趨勢。

　　但是這一切背后，好像和廚房電器毫無關系，往年增長勢頭最猛的集成灶在今年雙11啞火了，公布雙11戰績的集成灶企業越來越少。頭部廚電企業除了方太和華帝在內部公布了業績，其它品牌幾乎都保持了沉默。

　　不僅如此，潮流家電網在調研本年雙11時，最大的感受就是企業對于今年雙11似乎沒有那么重視了，提及業績時得到的幾乎都是負面信息，而這一現象從2022年雙11就已經很明顯，似乎整個廚電行業對于雙11都不“感冒”了。

　　雙11的勢能還在，動能已不足

　　蘇寧易購數據顯示，“雙11”期間，以洗烘套裝、掃拖機器人為代表的新趨勢家電銷售額分別同比增長117%、132%。京東11.11首周，超薄平嵌冰箱、新風空調、凈熱一體凈水器等家電家居好物成交額同比增長超300%……

　　從數據上看，今年家電品類表現似乎不錯，但是細分來看，廚房電器在雙11大促中的存在感卻越來越小。為什么會這樣？

　　先來說結論，因為廚房電器過氣了。

　　對，就是過氣了。

　　掰開平臺公布的數據來看，大家有沒有發現，平臺特別喜歡公布大幅增長的品類，而這些品論無一例外有兩個共同點：第一、基數低；第二是當下的趨勢性產品（或者應季產品）。洗烘套裝、掃拖機器人、超薄平嵌冰箱、新風空調……這些品類都是近幾年保持高速增長的品類。前些年連續公布集成灶銷售額增長也是同理。

　　對于平臺來說，只有“耀眼的數據”才能引起更多人的關注，而承擔這些數據要素的必然是保持中高速增長的新品類（細分品類）。

　　不然天貓、京東們為何不再公布雙11業績了？因為增速放緩了，或者說沒有增長了，也就失去了發布的意義。

　　我們再看廚房電器，廚電市場早已進入存量市場，類似于早些年的空調、洗衣機等，增速勢必會放緩，沒有明星細分品類（集成灶）出現之前，基本無人問津，最多是行業內自己熱鬧熱鬧。

　　所以很容易在雙11大促周期內形成一個死循環，沒有高增長的基礎（或者說沒有明星品類出現），平臺自然不會從宣傳口徑和流量口徑進行傾斜，銷量自然就提不上去，最后在雙11的戰報中也就尋不到廚電品類的身影。

　　而這正是整個廚房電器近幾年發展的縮影。房地產市場的下滑，新裝房的銳減，消費降級等等因素影響下，廚電產品已不再是消費者的必需品，同樣也不再是經銷商眼中的“香餑餑”和賺錢工具。就像是過氣的明星，翻身很難。

　　最典型的例子就是集成灶，2020年集成灶是各個平臺爭先報道的明星品類，據奧維云網（AVC）線上監測數據顯示，2020年雙11期間（2020W44-46，10月26日—11月15日）集成灶零售額9.6億元，同比大幅提升46.8%，零售量14.0萬臺，同比增長了41.4%。

　　而今年從前三季度來看，集成灶市場累計零售額為185億元，同比下滑2.7%；累計零售量為204萬臺，同比下滑2.5%。市場明顯走弱，企業不再發布雙11戰績也說明了這一點。

　　其實，從整個家電品類來看，也是如此。雖然在綜合電商平臺銷售品類中家電品類排名第一，但是去年同樣排名第一，而相比去年1566億元的銷售額（星圖數據顯示，2022年家用電器GMV為1566億元），今年雙11家電品類整體銷售額其實是下滑的。

　　管中窺豹，今年雙11給人的感覺也是如此。雖然雙11仍舊是當下消費者和廠家期待的大促節日，但是在平日三天一小促，五天一大促，直播電商天天促的大背景下，正在慢慢失去其“魔力”。

　　換句話說，雙11的勢能雖然還在，但是增長動能已經明顯放緩，從今年朋友圈以及其它社交媒體上可見一斑，消費者理性了。

　　廚電品牌集中度提升明顯，抖音直播有紅利可挖

　　雖然廚電品類在本屆雙11表現一般，但是頭部企業的表現可圈可點。

　　據億邦動力公布的雙11戰報顯示，2023年雙11期間，方太電商全網累計GMV達13億元。其中，方太電商拿下天貓廚電行業排名第一、京東煙灶消零售GMV第一；在抖音平臺，其獲得了行業煙灶套餐銷售TOP1。而2022年雙11，方太電商全網純零售大約為8.6億元，2023年同比增長了51.16%。

　　再看華帝，2023年華帝全網雙11期間純C零售同比增長達到了50%，京東自營店銷售同比增長超過了60%，天貓官旗銷售同比增長了29%。老板電器雖然沒有公布戰報，但是從京東家電公布的10月23日20時至11月4日16時的家電品牌銷售榜單來看，老板電器進入了前十，也是唯一一個廚電品牌。

　　而在另一方面，多位家電電商從業人員告訴潮流家電網，今天雙11廚衛（廚電+熱水器）品類傳統電商銷售額下滑幅度可能達到了15%。

　　這直接說明頭部品牌的勢能正在放大，頭部品牌集中度在快速提升，而雙11不過是一個縮影。對于中端和尾部品牌來說，競爭壓力將越來越大，生存空間將越來越小。

　　不過好消息是，阿里正在扶持中小企業的發展，早在去年年底，阿里巴巴集團副總裁陶雪飛在之江數字貿易主論壇致辭時表示，短期內，阿里巴巴將盡一切努力幫扶中小微商家企業，包括幫助他們更好打開出海通道，找到新增長點；中長期，將進一步助力中小微企業提升數字化水平，提升發展韌性。

　　這也是為何今年不管是京東還是淘寶都把“低價”放在了首位，看似爭奪消費者，其本質是為了爭奪中小商家。

　　因為低價已經帶飛了拼多多，抖音直播電商已經在路上。

　　上述家電電商從業人員認為，當下家電行業在電商平臺僅有的“紅利”在抖音。

　　從星圖數據來看，2023年雙11期間，直播電商累積銷售額達2151億元，抖音仍排名直播電商平臺榜首。而去年雙11期間，直播電商銷售額僅為1814億元。

　　從抖音官方公布的“抖音商城雙11好物節”數據來看，抖音商城GMV同比增長119%；平臺整體動銷商家數量同比增長了91%，抖音商城場景的消費人數同比增長111%。增長勢頭顯著。

　　其實，早在前兩年，潮流家電網就曾發文，建議業內人士重點關注抖音直播電商。原因無它，平臺處于高速增長期，家電品類整體基數低，對于大部分品牌和商家來說，有“紅利”可蹭。

　　拋開數據，回歸廚電，今年雙11的平靜像極了今年整個廚電行業的表現，沒有報復性反彈，也沒有熱門品類的引領。不管是企業端還是零售端，看似憋著一股勁，實則卷無可卷。

　　風量、靜壓、燃燒效率……數值越做越大，但是技術創新卻迷失了方向；增長、爆單、新趨勢……平臺展現出來的數據很“熱火”，但大部分品牌感受到的卻是寒冷。

　　這就是雙11，也是今年的家電行業。

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