站在2023年年初，當我們回望和總結2022年的時候，大部分家電企業和家電人的感覺可能都是“苦澀”的。

　　萬萬沒有想到，疫情到了第三年，給整個家電消費市場帶來的影響居然那么大；同時疊加房地產持續低迷、消費者信心指數下降，供需兩端主要指標幾乎全部回落，市場嚴重失能。

　　據奧維云網（AVC）推總數據顯示，2022年中國家電市場（不含3C）零售額規模7081億元，同比下滑7.4%。

　　而以同樣的宏觀角度來看2022年廚電市場，似乎如出一轍：消費者信心不足導致的市場需求嚴重疲軟，房屋住宅的銷售竣工同步下滑嚴重抑制了市場的新增需求，疫情的反復又對具有強安裝屬性的廚電市場造成了可見的不利。

　　奧維云網（AVC）推總數據顯示，廚衛大家電（煙、灶、消、洗、嵌、集、熱、凈）零售額規模1586億元，同比下滑9.6%。從廚房功能場景看，烹飪類專業廚電（油煙機、燃氣灶、嵌入式微蒸烤）合計規模537億元，同比下滑10.9%；凈洗類（洗碗機、燃氣熱水器、凈水器）合計規模534億元，同比下滑11.4%，存儲類（冰箱、消毒柜）合計規模962億元，同比下滑4.8%。

　　其中，煙灶品類零售額466億元，同比下滑11.0%，零售量3987萬臺，同比下滑15.0%。自2015年以后煙灶規模首次跌破500億，油煙機零售需求首次跌破2000萬臺。

　　但是在另一個方面，以油煙機、燃氣灶為代表的廚電產品依舊是當下廚房電器行業最大的剛需品類，特別是過去幾年，產品結構的持續升級為整個行業帶來了新的增長內驅力。

　　從增長到下滑，新周期下的商業邏輯

　　假如我們把疫情三年（2020-2022）糅合在一起看，對于中國廚房電器行業來看，意味著一個新周期的開始。

　　奧維云網（AVC）總裁郭梅德曾對近幾年廚電市場的發展解析稱，在“地產紅利殆盡、滲透率提升、低頻消費屬性、產品創新不足、消費意愿下降”五大因素的影響下，支撐家電近20年的黃金發展紅利徹底耗盡，行業迎來周期性拐點。

　　中國五金制品協會理事長張東立也認為，近些年疫情突發導致的需求停擺，原材料價格上漲帶來的巨大壓力，還有經歷疫情反復帶來的消費急轉直下，而廚衛行業多年來經過努力，不斷的轉型升級，已經有了堅實的發展基礎，處在新的發展階段。

　　這一周期下，品牌的高度和厚度所帶來的“紅利”越發明顯，表現在企業層面，就是兩極分化加劇，頭部品牌虹吸效果明顯，長尾品牌越發艱難。這一現象不僅表現在品牌層面，代理商和產品層面同樣如此。

　　單就2022年來看，整個廚電市場幾乎被負面消息“壟斷”，假如說2021年的廚電市場一半是火焰，一般是海水，那么2022年只剩下海水了，整個市場幾乎都處在單邊下滑的通道中，即便是近些年表現較好的集成廚電也未能幸免。

　　房地產市場的低迷和消費不振就像是兩座大山壓著整個行業反彈無力，即便被寄予厚望的618和雙11也遠遠未達預期。

　　從品牌層面來看，相比于2021年頭部品牌的高增長，2022年頭部品牌開始“力不從心”，其實從廚電行業上市公司三季度報可見一斑。而從披露的數據來看，方太的業績很有可能是唯一的“亮點”，2022年方太集團銷售收入實現162.43億元，同比增長4.86%，疫情三年累計增長48%。

　　對此，嵊州廚具行業協會秘書長張曉鐘認為，就2022年整體市場來看，方太的增長實屬不易。這也從側面印證2022年大部分廚電企業的業績都不理想，保平和微增長已經算是很好的成績。

　　另一層面，“在存量市場中找增量”依舊是當下中小品牌的主要訴求點，從路勁上來看，大致分為兩種：一是從細分市場入手，尋找差異化的產品，比如油煙分離油煙機、薄型油煙機、九孔灶等；二是從營銷或者渠道入手，搶奪競品份額，比如近兩年大熱的抖音渠道等等。

　　這些現象的背后是廚電行業的需求端在萎縮，企業被迫在存量市場中找增量。這也就要求企業針對不同的區域市場、不同的消費群體和渠道，精準和精確地推出相適應的差異化產品。

　　而在其背后，本質上是消費需求在升級，產品在進化。和五年前、十年前相比，如今的廚電市場已經發生了根本性變化，市場結構也從之前的金字塔結構進化成了啞鈴形結構，這也就決定了傳統的產品、營銷模式等正在失效，取而代之的是新產品、新模式。

　　換句話說，頭部品牌的創新能力、產品能力、渠道能力等綜合競爭力決定了他們的機會點越來越大，而留給中小企業的生存空間卻是越來越小。對于中小品牌來說，“如果沒有核心賣點支撐其生存，那么未來的發展空間肯定會越來越小。”而新的機會主要集中在“新的渠道、新的品類和新的產品。”

　　從單品到集成、套系，融合空間下的新商機

　　從薄型油煙機到深井式油煙機，從中式油煙機到歐式油煙機、側吸式油煙機，再到近些年的集成灶、集成烹飪中心，頂側雙吸油煙機、跨界油煙機……拉長時間周期來看，過去幾十年，廚電行業產品升級趨勢明顯，而集成廚電的崛起又加速了這一趨勢。

　　從結果來看，在產品端一直圍繞兩個方面展開，一是更好的吸油煙機效果；二是有限空間內更多的烹飪方式。

　　這也是為何過去幾年集成廚電出現爆發式增長的原因。與其說它帶來了全新的烹飪方式，不如說是解決了用戶的“使用痛點”。也正是這些痛點支持了這些年廚電高端化、智能化、集成化和套系化的發展趨勢。

　　從消費趨勢來看，中國家電協會編發的《2021中國套系家電市場白皮書》指出，圍繞著健康、智能、高端等需求，智能家居場景大幕已經拉開，套系化家電可以滿足消費者對品質生活、智慧家居、健康家電等多元化的需求，套系化這片新的藍海市場也為家電企業開辟了新的增長賽道。

　　進入2022年，伴隨著廚電市場的進一步成熟和用戶消費水平、消費需求的增長，套系化產品愈發受到消費者的歡迎——行業調查數據顯示，近兩年有過新裝修或者購買過家電的人群中，選擇套系家電的人群比例達到12%，一線城市和高收入家庭購買套系家電的意向尤為明顯，72%的一線城市消費者考慮購買成套廚電。

　　從供給端來看，方太推出了玥影套系Pro，老板電器則在持續推廣中國新廚房老板4件套，華帝在持續推出套系的同時還在2022年的品牌發布會上明確了“家居一體化戰略”為中心，并提出了“套系廚電解決方案”和“集成廚電解決方案”。除此之外，還有名氣推崇的全場景、套系化，一站式購物以及櫻雪的源套系……走出廚房，則是海爾、美的、云米等品牌主導的全品類套系。

　　這一現象充分體現了消費者正在從“買產品”向“買場景”的消費觀念轉變。

　　對此，方太集團油煙機產品線總經理王艷輝在一次交流會上表示，從我個人角度觀察而言，中國廚房正在發生巨大的改變，從早前的封閉空間走向開放或者半開放式的融合體，廚房和餐廳的融合，廚房與客廳的融合。這一趨勢背后透露的信息來看，首先，消費者對于廚房的需求已經從功能需求轉向情感需求；其次，消費者對于品質生活的需求，智能的理解等等促進了套系化的發展，這也是為何在供給端越來越多的企業開始打造集成烹飪中心；第三、未來場景的融合會越來越多，也會越來越難定義，與此同時底層的功能層面和場景層面都在發生變化。

　　這也就意味著由此演變而來的新的機會。假如說套系化代表的是新裝或者局裝市場，那么單品的競爭更多的來自于存量市場。

　　從奧維云網（AVC）監測數據來看，當下最火熱的超薄近吸、頂側雙吸、跨界三大趨勢類型產品，均有著明顯的存量換新特性。超薄的優勢在于外觀顏值，頂側雙吸優勢在于吸煙效果，而跨界在于外形小巧，三者都能較好的與換新需求進行匹配。數據上看，2022年超薄近吸、跨界、頂側雙吸類型產品線上市場零售額同比分別為+180%、+31%、+169%，線下市場同比分別為+218%、+46%、-26%。

　　其中超薄近吸有望在2023年迎來爆發，2022年多個品牌布局超薄款油煙機，包括老板電器、華帝等頭部品牌。據奧維云網（AVC）監測數據顯示，超薄近吸類型的油煙機在線上2000-4000元段增長明顯，整體均價從2019年的5293元下探至2022年的3521元；線下在3000-5000元段增長明顯，整體均價從2019年的6381元下探至2022年的5855元。2023年，隨著更多品牌、更多產品的布局，超薄近吸款油煙機有望實現更大的規模增長。

　　燃氣灶方面，高端升級明顯。據奧維云網（AVC）監測數據顯示，2022年燃氣灶線上市場2000元及以上價位段產品零售額占比15.8%，同比增長4.7%（油煙機4000元及以上價位段產品零售額占比8.5%，同比增長0.6%）；線下市場3000元及以上價位段產品零售額占比29.2%，同比增長5.0%（油煙機6000元及以上價位段產品零售額占比21.7%，同比增長1.2%）。

　　從2022年整個行業來看，大火力和高能效兩個核心參數仍是支撐燃氣灶產品升級的核心抓手。據奧維云網（AVC）監測數據顯示，2022年燃氣灶5.0KW及以上大火力的產品線上市場零售額占比55.7%，同比增長13.8%，線下市場占比40.9%，同比增長12.4%，同時均價漲幅明顯；70%及以上熱效率產品線上市場零售額同比增長10.7%，線下市場同比下滑9.3%，遠好于市場整體。

　　不難看出，雖然廚電整體市場持續下滑，但是產品端不乏增量機會：產品優化帶來的結構性升級，消費升級和變革帶來的新品類增長，套系、智能、集成、高端帶來的產品毛利率提升……都是企業構筑第二增長曲線的機會點。

　　從渠道的更迭到多元化、碎片化，機遇和挑戰并存

　　長周期來看，我們可以發現，渠道變革之路同樣未停止，從家電連鎖賣場的興起和跑馬圈地，到電商的崛起和迅速壯大，到線上線下的雙線融合，再到渠道下沉以及前裝、網批、直播電商的崛起……渠道的碎片化、多元化、細分化已然成為趨勢。

　　這種趨勢下，以往單一強勢渠道正在急速失去流量，反而是一些細分渠道表現出強大的潛能。比如，品牌綜合體驗店、社區店、抖音直播、網批渠道、前裝市場等。

　　不過，值得一提的是，前幾年快速增長的精裝房渠道和傳統電商渠道在2022年表現一般，其中精裝修渠道幾乎出現了腰斬。

　　根據奧維云網（AVC）地產大數據顯示，2022年1-11月煙灶精裝規模128萬套，同比-48%，配置率96%；洗碗機精裝規模39.8萬套，同比-16.7%，配置率29.9%，同比+11.2%；消毒柜精裝規模34.5萬套，同比-54.7%，配置率25.9%，同比-3.9%；單功能機精裝規模3.5萬套，同比-24.7%，配置率2.0%，同比+0.5%；一體機精裝規模7.2萬套，同比+3.0%，配置率5.4%，同比+2.7%。品牌占比方面，煙機、灶具、洗碗機、消毒柜精裝修市場TOP3分別為方太、老板、西門子，TOP5品牌合計均超80%，市場集中度高，其中西門子、博世增速較明顯。

　　傳統電商方面，從2022年6.18和雙11兩個重大促銷節點來看，傳統電商渠道正在從過去的高增長階段邁向高質量發展階段。

　　順德容桂一位家電電商從業人員告訴潮流家電網，2022年一個明顯的現象就是傳統電商京東和淘寶流量急劇下滑，而抖音和快手直播則是熱鬧非凡，特別是在一些重要的促銷節點“抖音和快手直播”完全搶占了風頭。或許這也是為何在2022年雙11期間會出現“淘外主播集體入淘”的現象。

　　從奧維云網（AVC）線上監測數據來看，2022年“雙十一”大促期間線上市場（不含拼多多、抖音、快手）集成廚電規模15.5億元，同比下滑5.3%；廚電套系規模18.4億元，同比增長0.6%。再抖音快手平臺廚電品類零售規模超3億元，且廚電頭部企業已經陸續入局。其中，抖音平臺規模2.84億元，前10品牌包括老板電器、方太、凱度、華帝、美的、美大、蘇泊爾、四季沐歌、海爾、火星人。

　　此外，《2022上半年抖音商家生存報告》顯示，2022年上半年廚衛家電品類同比增速達到了250%。

　　業內人士普遍認為，目前抖音、快手平臺仍然屬于導入期，發展競爭環境相對寬松，且對新銳品牌扶持力度尤為明顯，平臺的高增長趨勢明顯。

　　潮流家電網也認為，抖音和快手快速崛起讓整個電商生態出現了“變量”，對于家電行業（包括廚電行業）來說，這一變量帶來的紅利稍瞬即逝，抓住了不僅意味著機會，還有可觀的增長。不過，這兩個平臺也是目前最容易發生價格戰的地方。

　　再看線下，前裝市場、綜合體驗店和網批渠道等興起之勢同樣明顯。

　　潮流家電網在走訪和調研中發現，一二級市場的廚電份額都幾乎被精裝、前裝和家裝渠道瓜分了，部分城市這一份額高達80%，其中前裝和家裝渠道作為廚電換裝、整裝的重要入口，越來越受企業重視。

　　而作為下沉渠道的三四五級市場的縣級、鄉鎮市場廚電、建材家居專賣店大部分都轉投了京東、天貓或者蘇寧。過去三四五級市場線下渠道主要是以專賣店體系為主的各類渠道，正規化偏弱。但是隨著京東、天貓、蘇寧易購大力發展網批加盟店的模式，下沉渠道正在形成網批加盟店為主的流量結構，渠道更加正規化。

　　但是，從潮流家電網了解到的信息綜合來看，網批渠道的小B客戶普遍不怎么會賣廚電產品，他們往往加價10多個點就賣了。目前廚電品類占據的份額比較小，很多小B客戶都沒指望廚電產品掙錢。

　　來自東方財富的一份報告顯示，目前，網批渠道網點加速下沉，在三四五線市場已經成為主流。頭部廚電品牌通過網批渠道銷售低端機型，零售價格接近線上價格，相比線下專賣店具有性價比，因此份額在快速提升。

　　由于渠道呈現出碎片化的趨勢，除了以上提及的渠道之外，廚電行業還有其它一些極具增長潛能的細分渠道。由此在2022年年末還引發了一個小討論：分體式廚電和集成廚電是合并在一起開專賣店，還是分開開專賣店更好？

　　對此，潮流家電網從走訪和調研中發現，更多的品牌企業和零售商傾向于綜合類專賣店，一方面可以給予消費者更多的選擇；另一方面，可以更好的控制成本，提升渠道效率。

　　整體來看，存量市場下，置換市場未完全釋放，消費者的需求也變得碎片化，體現在供給端就是頭部企業仍舊將增加網點作為2023年的重要舉措。

　　從精準防控到全面放開，2023年有望迎來“復蘇”行情

　　從宏觀層面來看，全面放開之后，如何推動經濟復蘇是2023年的主要議題。以往中國的經濟主要依靠投資、出口和消費三駕馬車拉動，但是隨著國外持續的高通脹、俄烏戰爭、貿易保護以及經濟衰退，出口和外需勢必會大幅下降。

　　再看國內市場，疫情的反復導致2022年消費不振，儲蓄高漲，這在一定程度上抑制了需求的釋放。這也是為何2022年年底召開的中央經濟工作會議提出了“擴內需”戰略——2023年宏觀經濟在內外需求方面更側重內部需求：“把恢復和擴大（國內）消費擺在優先位置。

　　而能夠承擔這一重任的只有新能源汽車和家電產業。

　　在2023年年初舉行的一次主題采訪上，中國宏觀經濟研究院經濟研究所副所長吳薩也認為，家電產業作為萬億產業對中國內需拉動是一個非常重要的增長點。

　　其實，自2019年以來，國家持續發布了多項家電相關政策，用以推動家電消費，重點發展智能家電和綠色家電。比如2022年8月，商務部、國家發展改革委、住房和城鄉建設部等13部門發布的《關于促進綠色智能家電消費若干措施的通知》，明確提出開展全國家電“以舊換新”活動、推進綠色智能家電下鄉、鼓勵基本裝修交房和家電租賃、實施家電售后服務提升行動、加強廢舊家電回收利用等9條具體措施。

　　除了政策層面的支撐之外，與家電行業密接相關的房地產市場也在2022年得到了喘息機會，在保交付的指引下，房地產市場“松動”明顯。據樂居財經發布的《2022年房企交付榜》數據顯示，截至2022年12月31日，已公示交付套（戶）數的54家房企全年累計交付房屋約392萬套（戶）。業內普遍認為，2023年房地產行業將是筑底回暖的一年。

　　正是如此，很多業內人士認為，2022年既是廚電行業的觸底之年，也是拐點之年，2023年預計將迎來“復蘇”行情。

　　長城證券在家電行業2023年年度策略中提及廚電時也認為，強地產后周期屬性導致2022年傳統廚電需求持續低迷、新品類成長乏力。2022年四季度開始地產政策邊際寬松趨勢確立，地產竣工和銷售或迎邊際改善。考慮到廚電估值往往先于基本面演繹，預計2023年上半年廚電有望率先迎來估值修復，待地產政策兌現后，廚電基本面將回暖。

　　奧維云網（AVC）也預測2023年的需求伴隨著疫情的逐漸退去，將會有節奏性釋放。當下而言，煙灶仍是主流，大盤仍在，企業要做好專業屬性的不斷強化，共同推進產業快速升級。

　　同時，奧維云網（AVC）推總預測數據預測，2023年油煙機市場規模293億元，同比下滑1.2%，燃氣灶規模170億元，同比下滑0.4%。

　　注：數據來源于奧維云網（AVC）

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