站在2020年第四季度的開端之月，我們回望過去，疫情帶來的對于線下渠道的沖擊，對于消費方式的影響仍然歷歷在目。展望未來，疫情之后，如何在消費迭代的大背景下和消費者建立新的連接？在 內、 際復雜的大環境下，廚衛行業又何時能夠走出泥潭迎來新輪的增長？

　　為了探索和找到答案。2020年10月10日，五金制品協會聯合奧維云網、蘇寧易購召開了2020（第二屆）中 廚衛產業創新發展峰會，通過論壇和演講的方式 層層抽絲剝繭，在還原廚衛行業現狀的同時，對于未來的發展方向也給出了思考。

　　縱觀整個行業，2018年似乎成為了分水嶺。往前，整個行業 直保持著穩定的增長，但是之后，廚衛行業 下就陷入了泥潭。從奧維云網監測的數據來看，整個廚電行業已經連續兩年（2018年和2019年）銷售下滑，不出意外，2020年“負”數已定。放在以往這是不可想象的，而突發的疫情更是加深了這種恐懼，仿佛廚衛市場 下子從“藍海”進入了“死海”。

　　究其原因，大部分觀點認為，房地產市場的調控導致與之相關的廚衛行業銷售的下滑。從產業端來看，確實如此，房地產市場的萎靡確實影響了與此相關的產業，奧維云網總裁郭德梅也認為，“地產”是直接的因素。但是，從另 方面來看，導致廚衛市場連續下滑的核心正是因為推動整個行業增長的因素正在發生變化，而正是這些變量引發了整個行業的變化，比如市場下滑，新品類崛起等等。

　　換句話說，時代變了，消費者也變了，在這樣的變化下，以往的產品、渠道已經失去了“魔力”，而新產品、新渠道正展現出新的魅力。

　　老廚電vs新廚電：消費迭代驅動新需求

　　打開奧維云網月度監測數據， 個鮮明的特征就是以“油煙機、燃氣灶、消毒柜、熱水器”為代表的傳統廚衛產品正在遭遇低迷和下滑，而以“洗碗機、蒸烤 體機”等為代表的新廚電正在爆發出驚人的增速。

　　先來看 組數據。奧維云網監測數據顯示，2020年1-8月份，廚電零售額同比下滑了15.7%，電熱水器零售額同比下滑了19.6%，燃氣熱水器零售額同比下滑了24.8%。而洗碗機、微蒸烤復合機零售額則同比分別增長了23.7%和47.5%。

　　數據背后，則是整個市場的變化。從保有量來看，經過幾十年的發展，在 二 市場和發達是三 市場，以油煙機、燃氣灶為代表的老廚電保有量得到了很大的提高，同時隨著精裝修政策的推進和落實，過去的以“新增需求”為代表的增長方式正在逐漸被“換新需求”所取代，而換新又遲遲打不開局面，也正是如此，造成了整個廚衛市場的低迷。而在三四五 市場，雖然新增需求尚在，但是受到疫情、人均收入等因素影響，至今未能帶動行業重回增長軌道。

　　長遠來看， 二 市場的換新需求和三四五 市場的新增需求將是驅動未來廚衛市場增長的核心動能。

　　從消費層面上看，2020年的疫情觸發了很多改變，其中 為明顯的變化體現在兩個方面： 是越來越多的消費者不在盲目的追求高端、 的東西；二是更加重視健康類的產品。甚至有 種觀點認為：中長期經濟增速和消費增速整體放緩，我 人均收入較高的 二線城市已經開始進入“第四消費時代”——消費回歸理性，簡單舒適，注重品牌和自己內心的交流。

　　而其帶來的變化主要體現在： 、消費分 ，低端市場有需求，同樣高端市場表現也不俗；二、健康類家電，集成類、智能化產品穩中有升；三、越來越多的消費者對于產品的需求不再是單純的功能需求，而是場景和情感的需求。

　　表現在產品方面，就是洗碗機、嵌入式蒸烤 體機等新廚電產品的的逆勢增長以及智能化、套系化廚電的暢銷。

　　以方太去年推出的集成型新物種——集成烹飪中心為例，上市不到 年，銷量突破10萬臺。方太集團董事長兼總裁茅忠群茅忠群認為，未來的高端廚房， 定是科技全面進化，功能分區更完備的高人性化體驗空間，不再局限于傳統的功能，讓多場景，多功能，智能化成為可能。

　　杭州老板電器股份有限公司總裁任富佳也認為，過去以油煙機、灶具為主的“中 舊廚房1.0時代”已無法滿足當下廚房生活的需求，中 廚房正在升 到至少包括吸油煙機、灶具、蒸烤 體機，洗碗機的復合功能4.0時代。套系化是廚電消費升 達到 定階段的必然結果。

　　換句話說，未來的廚衛市場將為創新者而打開，只要能夠滿足消費者場景需求、情感連接的產品，或者在細分領域某些功能能夠提升體驗的產品都將獲得不錯的機會。

　　全渠道戰略下，深挖渠道價值成為下 階段的增長點

　　相比于大家電等品類，廚衛行業的銷售渠道可謂復雜得多。目前來看，主要可以分為三大板塊， 是家電連鎖、建材等線下渠道，二是電商等線上渠道，三是工程、家裝等前置渠道。多個業內人士曾表示，廚衛行業早已進入了全渠道營銷的時代。

　　其實，從廚衛企業2020年上市公司半年報可見 斑。

　　萬和在半年報中表示，“積 布局從線上到線下、從城市到農村的多元化渠道戰略，在持續鞏固 、二 市場優勢的同時，不斷將渠道下沉至三、四 市場和農村市場，并大力發展電子商務、集采工程、社群營銷等新興渠道，全面拓展渠道的廣度與深度，對線上、線下渠道實現全覆蓋，形成縱向的全面渠道布局。”老板電器也在半年報中披露，“零售渠道方面，加強專賣店直營、扁平化運營體系建設，提高運營效率；開展新營銷能力建設，打造社區運營、存量運營管理體系，進 步挖掘市場潛力。工程渠道方面，與頭部地產商深度合作。創新渠道，與全屋定制公司以及家裝公司頭部企業全面合作，通過產品、內容、活動持續賦能，挖掘渠道紅利，搶占存量市場。”華帝也在半年報中表示，公司已開拓線下、線上、工程、海外等多層次渠道，渠道范圍覆蓋全 ，走向全球。

　　這也是整個廚衛行業渠道的發展方向。 方面，隨著消費習慣的改變，傳統的KA、建材賣場等線下渠道人流量急劇下降，市場占比也在逐漸下滑，行業亟需新的渠道彌補傳統渠道流失的客流量；另 方面，隨著精裝修、全裝修政策的推進和落實，工程和家裝等渠道已經成為未來 為重要的渠道。此外，隨著直播、社群營銷的興起，創新渠道也將在未來扮演重要的角色。

　　而由此帶來的 大變化就是渠道的碎片化，即隨著渠道通路的不斷裂變，每個單 渠道的流量都在不斷地被其它渠道分流，通路的流向和流量開始碎片化發展。

　　傳統渠道業態裂變和分化加劇，單 渠道的重要性正在下降。除傳統渠道如全 家電連鎖、地方性家電連鎖、百貨商超、專賣店外，近幾年電商渠道、家居連鎖、家裝渠道、工程渠道等發展迅猛。另 方面，移動互聯網、移動支付和物流的快速發展，使得消費場景脫離了時間和空間的束縛，交易隨時隨地發生，渠道結構更加碎片化和去中心化。所以，對于廚衛企業來說，零售渠道和通路已經不再是簡單的家電代理商、分銷商、零售商，更不是京東、阿里、蘇寧、 美，而是 個“處處皆門店，處處皆流量”的全零售新格局。

　　在這 趨勢下，拓寬渠道的深度和廣度仍將是未來幾年的大方向。

　　總的來看，在宏觀經濟環境、房地產調控、主流消費群體的迭代以及疫情影響下，中 廚衛行業的增長動能正在發生變化，傳統的“高定價、高品牌調性和粗放式擴張”的方式已經走到了盡頭，取而代之的是矩陣式品牌、多元增長驅動和深度用戶定制等新形態。對于整個行業來說，這既是新的機會，同時也是 場淘汰賽。

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