假如把中 廚電行業(yè)近30年的增速畫(huà)成張股票K線圖的話，那么肯定是 只已經(jīng)翻了多倍的大牛股。但是難免“牛回頭”，從近三年的發(fā)展來(lái)看，傳統(tǒng)的以油煙機(jī)和燃?xì)庠顬楹诵钠奉?lèi)的廚電市場(chǎng)已經(jīng)連續(xù)多個(gè)季度出現(xiàn)了下滑，2020年上半年也不例外。

　　奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2020年1-6月份廚電零售額同比下滑了20.4%，零售量同比下滑了15.72%。具體從品類(lèi)上來(lái)看，油煙機(jī)零售額127.9億元，同比下滑了23.5%，零售量為940.5萬(wàn)臺(tái)，同比下滑了19%。燃?xì)庠盍闶垲~為76.5億元，同比下滑了18.5%，零售量為1186.9萬(wàn)臺(tái)，同比下滑了17.2%。

　　當(dāng)然，相比于 季度因?yàn)橐咔槎鴮?dǎo)致的斷崖式下滑，二季度廚電市場(chǎng)已經(jīng)明顯好轉(zhuǎn)，但是相比于2019年上半年，整個(gè)市場(chǎng)還在進(jìn) 步探底。

　　從整體市場(chǎng)來(lái)看，市場(chǎng)大幅下滑主要是因?yàn)橐咔閷?dǎo)致了線下市場(chǎng)的停擺，對(duì)于需要安裝的廚電產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，這幾乎是致命地打擊，線下無(wú)法銷(xiāo)售，即便銷(xiāo)售也無(wú)法上門(mén)安裝等等因素導(dǎo)致了 季度市場(chǎng)的大幅下滑，雖然后繼復(fù)商之后，通過(guò)直播、大型促銷(xiāo)等活動(dòng)驅(qū)動(dòng)了市場(chǎng)的反彈，但是無(wú)法彌補(bǔ) 季度埋下的大坑，市場(chǎng)下滑也就成了無(wú)法避免的“悲劇”。

　　雖然，整體來(lái)看，市場(chǎng)是下滑的，但是，好消息也是有的， 是在“直播”的帶動(dòng)下，渠道迎來(lái)了轉(zhuǎn)型變革，線上直播帶貨需求高漲。二是席卷全球的疫情讓數(shù)以百萬(wàn) 的家庭又重新?lián)碛辛俗鲲埖臅r(shí)間和空間，喚醒了人們對(duì)于烹飪的熱愛(ài)與熱情。

　　需求下滑疊加疫情，廚電市場(chǎng)持續(xù)低迷

　　從近幾年廚電市場(chǎng)的走勢(shì)來(lái)看，即便沒(méi)有遭遇疫情，整個(gè)市場(chǎng)仍然不容樂(lè)觀： 方面， 二 市場(chǎng)已經(jīng)從增量市場(chǎng)進(jìn)入存量市場(chǎng)，而“換新需求”又遲遲打不開(kāi)；另 方面，三四五 市場(chǎng)雖然前景可期，但是需求還有待進(jìn) 步開(kāi)發(fā)。而新冠疫情的出現(xiàn)不過(guò)是加速了這 走勢(shì)。

　　整體來(lái)看，現(xiàn)階段廚衛(wèi)市場(chǎng)明顯趨勢(shì)就是供給有余，但需求乏力。從消費(fèi)端來(lái)看主要有三個(gè)問(wèn)題。其 ，是消費(fèi)者對(duì)廚衛(wèi)產(chǎn)品明顯缺乏換新或者升 的意識(shí)。其二，是消費(fèi)疲軟背后 個(gè)很核心的原因就是消費(fèi)者對(duì)于預(yù)期的可支配資金，沒(méi)有足夠的信心和底氣。其三，隨著精裝房政策的持續(xù)推進(jìn)和落地，廚電幾乎成為了廚房標(biāo)配，這在 定程度上弱化了消費(fèi)者對(duì)于廚電品類(lèi)的認(rèn)知。

　　雖然，從市場(chǎng)反饋過(guò)來(lái)的壞消息很多，但是也不乏好消息， 是渠道多元化趨勢(shì)下，線上、工程、家裝等渠道成為了核心增長(zhǎng)點(diǎn)；二是營(yíng)銷(xiāo)的多元化下，匹配不同的需求痛點(diǎn)，反向定制不同的產(chǎn)品開(kāi)始成為 種趨勢(shì)。

　　以油煙機(jī)為例，奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年油煙機(jī)線下市場(chǎng)零售額和零售量同比下滑都超過(guò)了30%，但是線上市場(chǎng)零售額同比只下滑了3.1個(gè)百分點(diǎn)，而零售量同比增長(zhǎng)17.6%。

　　而關(guān)于廚電的反向定制，在精裝修政策以及電商平臺(tái)大數(shù)據(jù)的支撐下，廚電反向定制也成為了 種趨勢(shì)，這種反向定制主要由電商平臺(tái)發(fā)起，比如蘇寧易購(gòu)制定的C2M飛天計(jì)劃。而京東也在其二季度財(cái)報(bào)中表示，C2M反向定制催生了新的需求，也推動(dòng)了京東業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。

　　整體來(lái)看，雖然傳統(tǒng)的以油煙機(jī)、燃?xì)庠顬榇�表的廚電品類(lèi)遭遇了連續(xù)地市場(chǎng)下滑，但是以洗碗機(jī)、嵌入式蒸烤箱等為代表的新廚電正在崛起；與此類(lèi)似的雖然傳統(tǒng)的KA賣(mài)場(chǎng)、專(zhuān)賣(mài)店等渠道每況愈下，但是工程、家裝以及其它創(chuàng)新渠道卻表現(xiàn)出了強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭。

　　這 增 減看似矛盾，但是在其背后正是中 廚電產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)動(dòng)能的轉(zhuǎn)化，傳統(tǒng)的“高定價(jià)、高品牌調(diào)性和粗放式擴(kuò)張”的方式已經(jīng)走到了盡頭，市場(chǎng)的持續(xù)低迷也驗(yàn)證了這 點(diǎn)。與此相反，多元增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)、深度用戶定制的新形態(tài)開(kāi)始生根發(fā)芽，并表現(xiàn)出強(qiáng)大的“生命力”。

　　二季度反彈是序幕？還是偶發(fā)？

　　今年上半年表現(xiàn)為明顯的 個(gè)特征就是經(jīng)過(guò) 季度的沉寂后，二季度廚電市場(chǎng)開(kāi)始反彈，這波反彈有兩個(gè)重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)， 個(gè)“五 期間”，另 方則是“618期間”。

　　對(duì)于廚電行業(yè)來(lái)說(shuō)，五 是個(gè)觀察窗口，在復(fù)工復(fù)產(chǎn)之后，復(fù)商之路 直不順，特別是線下市場(chǎng)，整個(gè)行業(yè)需要 次“大刺激”來(lái)提升士氣和銷(xiāo)量，正是在這樣的 個(gè)大環(huán)境下，企業(yè)、渠道和政府形成了合力，廚電市場(chǎng)開(kāi)始出現(xiàn)了反彈。

　　奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，線上市場(chǎng)五 期間（2020.4.13—5.03）油煙機(jī)零售額為6.2億元，零售額同比增長(zhǎng)了9.5%，零售量為45.4萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)了35.9%，而線下市場(chǎng)則降幅明顯收窄。據(jù)《廚衛(wèi)電器》走訪了解，五 期間，線下人流量明顯增多。從走訪的情況來(lái)看，大部分代理商表示五 期間線下的銷(xiāo)售額已經(jīng)達(dá)到了去年的七八成。

　　假如說(shuō)五 只是小試牛刀，那618成為了整個(gè)行業(yè)的“希望”，這不僅關(guān)乎到上半年的業(yè)績(jī)，其結(jié)果也直接影響企業(yè)下半年的士氣和動(dòng)作。結(jié)果不負(fù)眾望，數(shù)據(jù)顯示，2020年618期間線上市場(chǎng)油煙機(jī)的零售額為12.9億元，零售額同比增長(zhǎng)了53.5%，零售量為92.6萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)了79.0%。而線下市場(chǎng)其零售量和零售額同比分別增長(zhǎng)了12%和15%。燃?xì)庠畹牧闶垲~為7.7億元，同比增長(zhǎng)了60.6%，零售量為101.8萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)了74.6%。線下市場(chǎng)其零售量和零售額同比分別增長(zhǎng)了9%和12%。

　　雖然“618”這場(chǎng)大戰(zhàn)，讓整個(gè)行業(yè)看到了復(fù)蘇的希望，但是，我們應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到其背后 大的驅(qū)動(dòng)力是“價(jià)格和補(bǔ)貼”。可以說(shuō)，在爭(zhēng)奪存量市場(chǎng)的過(guò)程中，整個(gè)行業(yè)付出了“價(jià)格戰(zhàn)”的代價(jià)。

　　也正是由于這兩次“戰(zhàn)役”，二季度市場(chǎng)展開(kāi)了有序復(fù)蘇，也填補(bǔ)了部分 季度留下的“坑”。

　　從品類(lèi)的具體表現(xiàn)來(lái)看，油煙機(jī)方面，奧維云網(wǎng)推總數(shù)據(jù)顯示，1-6月份線上市場(chǎng)零售額為42.8億元，同比下滑了3.1%，零售量為364.5萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)了17.6%。線下市場(chǎng)，零售額為85.1億元，同比下滑了30.8%，零售量為575.9萬(wàn)臺(tái)，同比下滑了32.4%。

　　從價(jià)格段來(lái)看，線上市場(chǎng)2000-2999元價(jià)格段零售額占比同比下滑了8.79%，而1000-1999元價(jià)格段零售額占比則提升了6.9個(gè)百分點(diǎn)，整體來(lái)看線上市場(chǎng)2999元價(jià)格段以下零售額占比達(dá)到了近90%。這也在側(cè)面印證了二季度市場(chǎng)的增長(zhǎng)得益于“促銷(xiāo)”。反觀線下市場(chǎng)，4000-4999元價(jià)格段零售額占比下滑了3.6個(gè)百分點(diǎn)，而2000-2999元價(jià)格段和3000-3999元價(jià)格段零售額占比則分別上升了0.7個(gè)百分點(diǎn)。從這點(diǎn)可以看出，價(jià)格戰(zhàn)在線下市場(chǎng)相對(duì)溫和。

　　從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看，大風(fēng)量油煙機(jī)依然是市場(chǎng)主角，其數(shù)值已經(jīng)上升到21㎡/min+，不管是線上還是線下，近吸式油煙機(jī)都表現(xiàn)出了強(qiáng)勢(shì)的增長(zhǎng)勢(shì)頭。此外，值得 提的是，線下市場(chǎng)跨界油煙機(jī)份額也在持續(xù)提升。

　　以方太集成灶烹飪中心為例，來(lái)自方太公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，自2019年正式投放市場(chǎng)以來(lái)，在短短 年時(shí)間里收獲了10萬(wàn)家庭認(rèn)可。在房地產(chǎn)精裝修市場(chǎng)，多家中高端地產(chǎn)品牌已經(jīng)與方太達(dá)成戰(zhàn)略合作。中怡康零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)也顯示，2020年1-6月份，線下市場(chǎng)方太集成烹飪中心以2.1%的零售額份額占比進(jìn)入集成廚電品類(lèi)行業(yè)前十。

　　燃?xì)庠罘矫妫瑠W維云網(wǎng)推總數(shù)據(jù)顯示，1-6月份線上市場(chǎng)零售額為29.0億元，同比增長(zhǎng)了8.1%，零售量為504.2萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)了21.9%。線下市場(chǎng)，零售額為47.5億元，同比下滑了29.1%，零售量為682.6萬(wàn)臺(tái)，同比下滑了33.0%。

　　從價(jià)格段來(lái)看，線上市場(chǎng)500-1999元價(jià)格段燃?xì)庠盍闶垲~份額幾乎全乎下滑，而500元以下價(jià)格段零售額份額則上升明顯，這 增 減也在 定程度上反映了線上價(jià)格戰(zhàn)的激烈。再看線下市場(chǎng)，1400-2500元價(jià)格段零售額份額占比下滑明顯，而500-1400元價(jià)格段零售額則出現(xiàn)了小幅上升，此外，2500元以上價(jià)格段零售額份額也出現(xiàn)了 定的增幅。從線上線下價(jià)格段零售額份額的變化來(lái)看，線上市場(chǎng)主力價(jià)格依然在低位徘徊，而線下市場(chǎng)雖然受價(jià)格戰(zhàn)因素影響，特價(jià)產(chǎn)品增多，但是高端化的趨勢(shì)依然沒(méi)變。

　　產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看，高顏值、大火力則 直是近幾年的發(fā)展趨勢(shì)，今年上半年也延續(xù)了這 趨勢(shì)，從大火力上來(lái)看，4.5KW及以上燃?xì)庠盍闶垲~份額增長(zhǎng)明顯。

　　消毒柜方面，在疫情的助推下，消費(fèi)者健康意識(shí)逐漸崛起，得益于此，今年上半年消毒柜市場(chǎng)迎來(lái)了久違的“春天”，特別是 季度，消毒柜成為了 “搶手”的廚電產(chǎn)品之 。

　　奧維云網(wǎng)推總數(shù)據(jù)顯示，1-6月份線上市場(chǎng)零售額為8.1億元，同比增長(zhǎng)了21.1%，零售量為113.9萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)了40.8%。線下市場(chǎng)，零售額為12.4億元，同比下滑了19.9%，零售量為136.1萬(wàn)臺(tái)，同比下滑了19.4%。

　　從價(jià)格段來(lái)看，線上市場(chǎng)800元以下價(jià)格段、60升及其以下零售額份額增長(zhǎng)明顯，從這兩點(diǎn)可以看出，線上消毒柜的主銷(xiāo)產(chǎn)品應(yīng)該是立式消毒柜。其實(shí)，這 點(diǎn)也可以理解，疫情期間，嵌入式消毒柜無(wú)法送貨、安裝，而立式消毒柜即買(mǎi)即用，兩者相比，消費(fèi)者更愿意購(gòu)買(mǎi)立式消毒柜。線下市場(chǎng)2000元以下價(jià)格段零售額份額增長(zhǎng)比較明顯，而高端市場(chǎng)則表現(xiàn) 般。

　　前幾年，洗碗機(jī)替代消毒柜的呼聲 直很高，今年受疫情影響，消毒柜市場(chǎng)出現(xiàn)了反彈，各大品牌也紛紛響應(yīng)趨勢(shì)推出新品。但是長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，隨著洗碗機(jī)功能的擴(kuò)充，高溫消毒得到認(rèn)可之后，消毒柜市場(chǎng)前景依舊撲朔迷離。特別是隨著產(chǎn)品的跨界，功能的疊加，留給單 功能的消毒柜的時(shí)間可能不多了。

　　整體來(lái)看，雖然二季度市場(chǎng)出現(xiàn)了反彈，但是“以?xún)r(jià)換量”的策略明顯，在業(yè)績(jī)的壓力下，不管是企業(yè)、代理商還是渠道商幾乎都在通過(guò)“直播”或者“直接降價(jià)”的方式獲得市場(chǎng)份額。這種模式下，“價(jià)格”成為了市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力，可以預(yù)見(jiàn)的是下半年價(jià)格戰(zhàn)仍然會(huì)伴隨在我們左右，同時(shí)隨著老小區(qū)改造政策的推動(dòng)，下半年地產(chǎn)竣工的增多，下半年市場(chǎng)很有可能繼續(xù)迎來(lái)反彈，但是仍然無(wú)法看到反轉(zhuǎn)，市場(chǎng)大的下滑趨勢(shì)短時(shí)間內(nèi)不會(huì)改變。

　　再看渠道，渠道的變革或?qū)⒃谖磥?lái) 段時(shí)間內(nèi)持續(xù)影響整個(gè)行業(yè)，特別是近兩年隨著直播等創(chuàng)新渠道以及工程、家裝等渠道的崛起，在渠道多元化的大趨勢(shì)下，細(xì)分渠道的爆發(fā)力將越來(lái)越強(qiáng)。未來(lái)渠道多元化和產(chǎn)品跨界組成的雙螺旋式發(fā)展模式將成為助推廚電行業(yè)增長(zhǎng)的新動(dòng)力。

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